HR Online Marketing: Definition AFFINITÄT

Definition Affinität

Heute geht es in der HR Online Marketing Serie in Kooperation mit der AGOF Akademie um den beliebten Mediakennwert – die Affinität. Dieser Begriff erfreut sich besonderer Beliebtheit, da sie sehr schnell zu erfassen ist. Eine Affinität über 100 besagt, dass etwas überdurchschnittlich gut ist und ein Wert unter 100 entsprechend das Gegenteil. Das lässt daher auch Media-unerfahrene Personen schnell ein „gut“ von „schlecht“ unterscheiden. Aber lassen Sie uns gemeinsam einen Blick tiefer in die Bedeutung und Interpretation dieses Wertes werfen.

Definition Affinität

Die Affinität wird als Index dargestellt und daher spricht man häufig auch von Affinitäts-Index oder nur Index.

Der Affinitäts-Index ist der Anteil einer bestimmten Zielgruppe an der Nutzerschaft eines Werbeträgers oder einer Kampagne (Mediaplan) im Verhältnis zum Anteil dieser Zielgruppe an einer definierten Grundgesamtheit. Die Affinität ist ein Maß für die Zielgruppennähe des Mediums bzw. Mediaplans. Lesebeispiel: Ein Index von 150 bedeutet beispielsweise, dass der Anteil der Zielgruppe in dem betreffenden Medium um 50 Prozent höher liegt als in der definierten Grundgesamtheit.

Das dargestellte Ranking zeigt die affinsten Angebote für Personen, die sich sehr für Damenkosmetik interessieren. Die Affinitäten der TOP 10 Angebote liegen alle weit über 200 und besagen, dass der Anteil der Zielgruppe auf diesen Angeboten mehr als doppelt so hoch ist als der Anteil der Zielgruppe in der Gesamtbevölkerung.

Wie hängen Reichweite und Affinität zusammen?

Da es sich bei affinen Umfeldern oft um Special Interest Angebote handelt, die sich an eine spezielle Zielgruppe richten, fallen die erzielten Reichweiten oftmals geringer aus als bei generell interest Angeboten. Daher ist es immer ratsam eine hohe Affinität in Relation ihrer Reichweite zu betrachten.

Möchte man z. B. die Zielgruppe der 14 – 39-jährigen die mehrmals die Woche Sport treiben ansprechen, erreichen die 10 affinsten Digitalen Gesamtangebote eine ø Nettoreichweite von 0,41 Mio. Unique User bei einer ø Affinität von 315. Die 10 reichweitenstärksten Digitalen Gesamtangebote erreichen hingegen eine ø Nettoreichweite von 6,1 Mio. Unique User bei einer ø Affinität von nur 155. Schnell lässt sich erkennen, dass eine hohe Reichweite und eine hohe Affinität in Kombination selten möglich ist. Es geht hier vielmehr um die Frage, erreiche ich zielgerichtet „wenige“ Menschen meiner Zielgruppe auf einem sehr affinen Umfeld oder spreche ich eine Vielzahl von der Zielgruppe in einem breiten Umfeld an. Die Daten basieren auf der AGOF digital facts 2017-02 für den Einzelmonat Februar, bezogen auf die Gesamtbevölkerung und Zielgruppe und allen DGAs über 80 Fällen.

Achten Sie bei einer Affinitätsbetrachtung daher immer auch auf die erzielte Reichweite in der Zielgruppe. Oftmals kommen extrem hohe Affinitäten bei sehr kleinen Angeboten vor und diese liegen damit dann auch häufiger unter der statistischen validen Grenze. Aus diesem Grund gibt es z. B. für die digital facts die Empfehlung erst Affinitäten mit einer zeitgleichen ZG-Erreichung von 3% zu nutzen. Alle kleineren Angebote sollten mit der gewissen Sorgfalt betrachtet und bewertet werden.

Zusammenspiel von Nutzer-Anteil und Affinität

Um die Affinität selber nachzurechnen bzw. nachzuvollziehen bietet sich der Blick auf den Nutzer-Anteil an, denn mit diesem lässt sich die Affinität verdeutlichen:

49% aller Personen der Grundgesamtheit sind männlich. Bei dem Angebot 11 Freunde sind von den insgesamt 0,90 Mio. erreichten Personen, 0,78 Mio. männlich und machen damit einen Nutzer-Anteil von 87% aus. Setzt man nun die beiden Anteile ins Verhältnis (49% zu 87%) berechnet man somit die Affinität und dies zeigt, dass der Anteil der Männer bei 11 Freunde um 78% höher ist als der Anteil der Männer in der Grundgesamtheit. Im Affinitätsindex ausgedrückt, liegt die Affinität bei 11 Freunde für Männer bei 178.

 

Affinität für Zielgruppen

Affinitäten können neben der schon aufgezeigten Medienbetrachtung auch bezogen auf Zielgruppen berechnet werden. Der Bezug ist jeweils die Struktur der Basis, welche in der Regel die Gesamtbevölkerung oder die digitalen Nutzer darstellt.

Mit Hilfe der Affinität lässt sich erkennen, ob sich die Nutzerschaft einer Zielgruppe von der Nutzerschaft aller Personen der Grundgesamtheit unterscheidet. Ist eine Zielgruppe z. B. besonders jung oder höher gebildet. In Markt-Media Studien stehen in der Regel eine Vielzahl von Zielgruppenmerkmalen zur detaillierten Betrachtung zur Auswahl. Das nachfolgende Beispiel soll zeigen, wie sich die Struktur der Zielgruppe im Vergleich zur Struktur der Gesamtbevölkerung darstellt.

Beim Blick auf die Altersverteilung lässt sich erkennen, dass die höchsten Affinitäten im Alter zwischen 20-39 Jahre zu finden sind. Dies bedeutet, dass der Anteil dieser Altersgruppe innerhalb der Zielgruppe überdurchschnittlich hoch ist im Vergleich zum Anteil in der Gesamtbevölkerung. Also die Zielgruppe hat einen hohen Anteil an Personen im Alter zwischen 20-39 Jahren.

So weit die Ausführungen zur Affinität. Die anderen Teile der Serie zum HR Online Marketing findest Du hier:

  1. PageImpression
  2. Visit
  3. Unique Client
  4. Unique User
  5. Werbemittelkontakt und GRP

 

 

Gero Hesse

Gero Hesse

Ich bin Gero Hesse, Macher, Berater und Blogger in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting, Social Media und New Work. Mehr Infos über Gero Hesse.

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