Employer Branding für Pflegekräfte: gutes Praxisbeispiel

Employer Branding für Pflegekräfte ist ein heißes Eisen, denn in kaum einem Arbeitsmarktbereich (IT vielleicht mal ausgenommen) tobt der War for Talents so heftig wie eben in der Pflegebranche. Und trotzdem sind gute Cases im Kontext Employer Branding für Pflegekräfte rar (kürzlich hatte ich hier ja bereits ein Beispiel vom Kinderspital Zürich). Ich glaube, dass in vielen Kliniken kaum ein Verständnis dafür da ist, wie heutzutage BewerberInnen behandelt werden müssen, nämlich – um in der Branchensprache zu bleiben – wie Patienten. Der Kunde (Patient) ist König. Und so sollte er auch behandelt werden. Das ist das eine – der andere Punkt ist: in vielen Kliniken wird trotzdem nicht in vernünftiges Employer Branding für Pflegekräfte investiert, obwohl das finanzielle Wohl der Klinik natürlich vom Personal abhängt… Eine paradoxe Situation.

Ein gutes Gegenbeispiel sind die Frankfurter Rotkreuz-Kliniken. Ich hatte Gelegenheit, mit Frau Dr. Marion Friers und Martin Camphausen darüber zu sprechen, wie man im Klinik-Kontext gutes Employer Branding für Pflegekräfte macht. Auf geht’s:

saatkorn.: Frau Dr. Friers, Herr Camphausen, bitte stellen Sie sich den saatkorn.-LeserInnen doch kurz vor.
Dr. Marion Friers:
Ich bin Geschäftsführerin Personal, Pflege & Kommunikation und seit 2011 in den Frankfurter Rotkreuz-Kliniken. Auch die Wirtschafts- und Versorgungsdienste inklusive der zentralen Sterilgutversorgung fallen in meinen Aufgabenbereich. Vor allem aber gehören die Unternehmenskommunikation, die Organisationsentwicklung und damit das Change Management in meinen Verantwortungsbereich. All das ist für Kliniken nicht selbstverständlich. Gerade Prozessmanagement und die Verbesserung von Prozessen haben noch lange nicht in dem Maße Einzug in Kliniken gehalten, wie es notwendig wäre, um effizienter und damit wirtschaftlicher zu sein. Bei den Frankfurter Rotkreuz-Kliniken hält echtes Prozessmanagement gerade Einzug, immer Verbunden mit dem Ziel, die Qualität der Versorgung zu steigern. Vor den Kliniken habe ich in ganz unterschiedlichen Branchen gearbeitet. Für mich hat sich das als echter Vorteil herausgestellt, gerade weil ich nicht automatisch die Krankenhausbrille auf habe, wenn ich Themen bearbeite. Dadurch erlaube ich mir die Dinge innovativer zu denken. Expertenwissen blockiert eben auch manchmal Kreativität und Innovation. Schön ist, dass die Experten im medizinischen und pflegerischen Bereich, wie in der Krankenhausverwaltung mit mir Hand in Hand arbeiten, daraus entwickeln sich vollkommen neue Lösungen. Für mich ist genau das gutes Management. Ich glaube, es würde dem Gesundheitswesen gut tun, wenn Manager aus anderen Branchen und Wirtschaftszweigen Gesundheitseinrichtungen führen würden.

Martin Camphausen: Ich bin Leiter Unternehmenskommunikation & Pressesprecher und verantworte neben der Kommunikation auch das Employer Branding sowie das Personalmarketing. Dass eine Unternehmenskommunikation mit diesen Aufgaben betraut ist, ist sicher eine Besonderheit. Das merken wir auch auf vielen Kongressen, zu denen wir als Speaker eingeladen werden. Die Philosophie dahinter: Eine Unternehmenskommunikation deckt die gesamte Breite der Außenwirkung ab, und sorgt für einen möglichst überzeugenden Außenauftritt, wieso also nicht auch für diesen auch strategisch wichtigen Teil? Vor meiner Zeit im Krankenhaus habe ich in der Politik gearbeitet, bin also auch nicht den für Krankenhaus-Kommunikatoren eher typischen Healthcare-Weg gegangen.

saatkorn.: Was war die Ausgangssituation, als Sie die Idee zu „Teamgeist erleben“ entwickelt haben. Welche Herausforderungen wollten – oder mussten – Sie bewältigen, um gutes Employer Branding für Pflegekräfte machen zu können?
Friers:
Die Ausgangssituation war schwierig. Wir suchten händeringend nach Fachkräften und standen kurz davor Strukturvorgaben auf der Intensivstation nicht mehr erfüllen zu können und auf Station Betten schließen zu müssen. Weniger Betten sind weniger Patienten, die dann von weniger Pflegekräften versorgt werden können. Uns ist wichtig, gerade in der Pflege auch Qualitätsstandards zu erfüllen, mit zu wenigen Pflegekräften geht das nicht. Wir brauchen qualifizierte Pflegekräfte in ausreichender Anzahl, denn Qualität hat eben auch mit Qualifizierung zu tun. Salopp erkläre ich das immer so: Betten schließen und den OP herunterfahren stehen synonym für: „Bei VW steht das Band still“. Wir mussten also dringend und nachhaltig handeln. Die wesentliche generelle Herausforderung war und ist es, Pflegekräfte zu finden. Wir als Häuser der Schwesternschaften vom Roten Kreuz legen auf sehr hoch qualifizierte Pflegekräfte besonderen Wert. Das macht die Sachenochmal deutlich schwieriger. Gerade weil wir als Frankfurter Rotkreuz-Kliniken auch mit vielen Belegärzten arbeiten, ist es für uns wichtig, dass die niedergelassenen Ärzte der Qualifikation der Pflegekräfte vertrauen können. Diesem Anspruch in der Rekrutierung dauerhaft gerecht zu werden, ist eine enorme Herausforderung.

Aber auch in einigen anderen für Kliniken wichtigen Bereichen wird es immer schwerer, passendes Personal zu finden. Natürlich Ärzte, gute Medizincontroller, Patientenmanager, Köche, IT usw. Aber, und das möchte ich wirklich deutlich herausstellen, auch gutes, engagiertes Reinigungspersonal für die hohen Hygieneansprüche zu finden ist eine echte Herausforderung. Reinigung im Krankenhaus ist viel komplexer, als die meisten Menschen sich das vorstellen. Da braucht man Menschen, auf die man sich verlassen kann.

Vielleicht ist es genau das, was wir suchen: Menschen, auf die man sich verlassen kann, und die für das, was sie tun, brennen, und die sich mit uns gemeinsam weiterentwickeln wollen. Auch deshalb heißt der Claim „Teamgeist erleben“. Employer Branding für Pflegekräfte ist aber weitaus mehr als nur Kampagne und Claim. Vor der Kampagne steht die eigentliche Arbeit. Es geht darum, den Mitarbeitern etwas zu bieten, die Frage zu beantworten, warum sie bei uns arbeiten sollen und nicht woanders. Die Stärkung unserer Mitarbeiterorientierung, das ist zentral für eine Arbeitgebermarke. In diesem Zusammenhang geht es immer auch um gute Führung und um eine echte Führungskräfteentwicklung. Unsere Führungskräfte sind der Schlüssel für die mitarbeiterorientierte Personalarbeit. Wie wichtig Mitarbeiter sind, das war uns als Haus der Schwesternschaften vom Roten Kreuz durchaus schon immer bewusst. Die Aktivitäten aber zu entwickeln und zu systematisieren, von der Weihnachtsfeier, Sommer fest, Betriebssportgruppe bis hin zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie und einem betrieblichen Gesundheitsmanagement und, und, und – darum ging es. Eine systematische mitarbeiterorientierte Personalpolitik, daran haben wir gearbeitet und tun es bis heute. Eigentlich ist das logisch, ich kann ja nichts nach außen versprechen, was ich dann nicht wirklich auch erfülle.

saatkorn.: In kaum einem Bereich gibt es einen so harten Kampf um Arbeitskräfte wie im Pflegerischen und Medizinischen, IT einmal ausgeschlossen. Wie stellen Sie sich von den Frankfurter Rotkreuz-Kliniken diesen Herausforderungen im Employer Branding für Pflegekräfte? Was ist Ihre Arbeitgeberpositionierung?
Camphausen:
Das stimmt total. Außerdem ist das seit bestimmt einer Dekade so und spitzt sich nun endgültig drastisch zu. Interessanterweise ging mit dem steigenden Druck, hochqualifiziertes Personal finden zu müssen im Klinikwesen aber sehr lange Zeit keine Professionalisierung des Personalmarketings einher. Vom Aufbau von Arbeitgebermarken ganz zu schweigen. Die große Frage lautet: Warum ist das so? Der Leidensdruck müsste doch längst etwas bewegt haben. Hatte er aber nur sehr punktuell.

Wir haben den First Mover-Effekt im Employer Branding für Pflegekräfte ausgenutzt und die Kampagne multimedial so aufgestellt und in mehreren Phasen bespielt, dass wir überall sichtbar waren. Auch beim Guerilla-Marketing waren wir mit einem großen zeitlichen Abstand die ersten, die das fest ins Employer Branding eingebaut haben. Die Kampagne sollte auf Werten aufbauen, denn mit zu vielen Fakten holt man insbesondere im Pflegebereich niemand hinter dem Ofen hervor. Kliniken werben oft mit Zahlen, Daten und Gebäuden. Aber das ist ja nicht das, warum Menschen den Arbeitgeber und vielleicht sogar ihren Lebensmittelpunkt wechseln, sondern gute Teams, die Werte zusammenhalten. Die vier Wertesäulen von „Teamgeist erleben“ lauten: Teamgeist, Zeit (für Patienten), Qualifikation und Wertschätzung. Vor allem sind das die Werte der Mitarbeiter, die durch Interviews und Workshops herausgefunden wurden. Das ist unser EVP und USP zugleich, wenn man so will. Und die Kampagne wird damit eine Kampagne von den Mitarbeitern für mögliche neue Mitarbeiter. Das macht sie so authentisch und erfolgreich.

saatkorn.: Und wie sieht das zum Employer Branding für Pflegekräfte zugehörige Personalmarketingkonzept aus?
Friers:
Die Zukunftsfähigkeit von Kliniken wird sich an ausreichendem und qualifiziertem Personal entscheiden. Davon waren wir immer überzeugt. Und gerade die Meldungen der letzten Zeit aus verschiedenen Kliniken, die trotz enormer Anstrengungen kaum mehr Fachkräfte finden, geben uns Recht. Gerade deshalb ist ein konsistenter Außenauftritt gerade im Personalmarketing und im Zusammenhang mit dem Aufbau einer Arbeitgebermarke so wichtig. Unser Personalmarketingkonzept schließt daher an die Logik einer Integrierten Kommunikation an. Schon als ich noch Leiter Unternehmenskommunikation in anderen Unternehmen war, habe ich mich immer gefragt, warum die Abteilungen Personal und Unternehmenskommunikation beim Thema Personalmarketing nicht zusammenarbeiten. Unterschiedliches Fachwissen zusammenführen, daraus entwickeln sich gute Lösungen. Als ich als Geschäftsführerin den Frankfurter Rotkreuz-Kliniken begonnen habe, war es daher mein Wunsch, die beiden Gebiete Personal und Kommunikation zu verantworten. Dem Wunsch ist man in unserem Vorstand gefolgt. Dadurch hat man mir die Chance gegeben zu tun, was immer schon richtig war: Das Personalmarketing in Unternehmenskommunikation und die Intensivierung der Zusammenarbeit mit der Abteilung Personal. Und tatsächlich: wenn Fachwissen kombiniert wird, entstehen gute Lösungen mit Erfolg. Allerdings braucht man auch Mitarbeiter, die sich auf so etwas einlassen. Deshalb bin ich echt dankbar, dass ich genau solche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter habe.

Camphausen: Das stimmt. Uns macht es Spaß, neue Wege auszuprobieren. Immer und in jeder Hinsicht.

Employer Branding für Pflegekräfte: Microsite für BewerberInnen
Employer Branding für Pflegekräfte: Microsite für BewerberInnen

Wir waren übrigens die ersten, die auf der Kampagnen-Microsite www.teamgeist-erleben.de ein Kurzbewerbungs-Tool untergebracht haben, das sehr rege genutzt wurde.

Das Kurzbewerbungstool bei den Frankfurter Rotkreuz Kliniken
Das Kurzbewerbungstool bei den Frankfurter Rotkreuz Kliniken

Insbesondere für den Pflegebereich wollten wir damit eine Verbesserung der Candidate Experience erreichen. Hürden so weit wie möglich runter für die Bewerber hieß die Devise. Und wir sind in dem Prozess der Ausschreibungen immer digitaler geworden. Als wir mit dem Personalmarketing anfingen, hieß es von allen Seiten: „Pflegekräfte sind nicht online!“ und alle haben teure Printanzeigen mit Textwüsten geschaltet. Da wollten wir nicht mitgehen und das hat sich ausgezahlt.

Kurzbewerbungstool bei den Frankfurter Rotkreuz Kliniken
Kurzbewerbungstool bei den Frankfurter Rotkreuz Kliniken

saatkorn.: Welche Rolle spielen Bewegtbild und Social Media?
Camphausen:
Beides spielt eine sehr wichtige Rolle, auch wenn wir selber beispielsweise in puncto Bewegtbild durchaus mehr machen könnten. Da wir im Unternehmenskommunikations-Team aber gerne Projekte selber konzipieren und durchführen, gibt es Grenzen unserer Ressourcen. Aber es kommt auch gar nicht auf die Masse an, sondern auf sinnvollen Content. Mit unserem Haupt-Video zur Kampagne haben wir den gesamten Ausdruck und die Bildsprache von Kliniken anders gemacht. Die Botschaft: Nicht alleine Medizin macht ein Krankenhaus besonders. Im Video sind Mitarbeiter aller Bereiche zu sehen und eben nicht nur Ärzte.

Bei Social Media gibt es für deutsche Kliniken weiterhin viel Nachholbedarf, auch wenn mein subjektives Empfinden sagt, dass sich die Lage in kleinen Schritten verbessert. Dialog ist aber dennoch eine Sache, vor der Kliniken intern wie extern große Angst haben. Dabei ist Dialog eine ganz natürlich Sache und bringt viel, wenn man den Dialog als Lernprozess versteht. Und wo kriegt man direkter Feedback als in Social Media?

saatkorn.: Internes Employer Branding spielt ja eine gewaltige Rolle – Kampagnen können nur dann als authentisch wahrgenommen werden, wenn die vorhandenen Mitarbeiter dahinter stehen. Wie haben Sie diese Herausforderung gemeistert?
Friers:
Das interne Employer Branding ist das absolut Wichtigste bei der Arbeitgebermarke. Wie gesagt, ich kann nichts nach Außen verkaufen, was ich intern dann als Arbeitgeber nicht halte. Außerdem brauche ich meine Mitarbeiter als Berater. Mitarbeiterorientierung macht ja gerade aus, dass ich die Mitarbeiter bewusst miteinbeziehe. Ich möchte wissen, warum sie bei uns arbeiten, was sie toll finden, aber eben auch, was nicht so toll ist und wo ich Handlungsbedarf habe. Natürlich kann ich nicht alle Wünsche erfüllen, aber ich kann versuchen, die Rahmenbedingungen so zu gestalten, dass meine Mitarbeiter gut arbeiten können. Eine andere Aufgabe habe ich als Geschäftsführerin Personal, Pflege & Kommunikation nicht. Interne Kommunikation bzw. internes Employer Branding heißt deshalb nicht, dass die Mitarbeiter einen Tag vor Kampagnenstart Top Down in der „Verlautbarung der Geschäftsführung“ über die Kampagne informiert worden sind. Interne Kommunikation und Internes Employer Branding ist für uns vor allem echte gemeinsame Arbeit an der Unternehmenskultur und an der Arbeitgebermarke. Deshalb waren auch viele unserer Mitarbeiter von Anfang an bei der Entwicklung der Arbeitgebermarke mit einbezogen.

Ich persönlich finde es schon ziemlich beeindruckend, wie viele Mitarbeiter aktiv daran mitgearbeitet und dann auch auf Plakaten Gesicht für uns gezeigt haben – auf Großplakaten in der Frankfurter Innenstadt.

Internes Employer Branding bei den Frankfurter Rotkreuz Kliniken
Internes Employer Branding bei den Frankfurter Rotkreuz Kliniken

Unsere aktuelle Aufgabe ist es, genau in diesem Punkt der gemeinsamen Arbeit an der Unternehmenskultur weiterzuarbeiten. Das interne Employer Branding – also im Grunde die permanente Weiterentwicklung unserer Arbeitgebermarke und unserer Aktivitäten in Bezug auf Mitarbeiterorientierung – ist die vielleicht größte Herausforderung. Man darf eben nie nachlassen, es ist und bleibt permanentes Thema. Im Augenblick arbeiten wir gerade auch deshalb an einem großen Projekt der Organisationsentwicklung unter dem Motto „Abenteuer Agilität“, inklusive Digitalisierung, immer mit dem einen Ziel, die Zusammenarbeit über alle Abteilungen und Funktionen zu verbessern und das gegenseitige Verständnis und die transparente und vertrauensvolle Kommunikation zu erhöhen, also agiler zu werden. Wir wollen ein innovativer Arbeitgeber sein und bleiben, und genau daran arbeiten wir jetzt.

saatkorn.: Gerade im pflegerischen Bereich spielen Themen wie Bezahlung und Arbeitszeiten eine fundamentale Rolle. Das darf man beim Employer Branding für Pflegekräfte definitiv nicht außer acht lassen. Wie sind die Frankfurter Rotkreuz-Kliniken in diesem Punkt aufgestellt?
Friers:
Vorweg folgende Bemerkung: persönlich dachte ich ja auch immer, dass Schichtdienste eine besondere Belastung darstellen würde. Natürlich, Schichtdienst kann belastend sein. Auch dachte ich, dass die Attraktivität des Pflegeberufs wohl mit der Bezahlung zusammenhängt. Wir zahlen nach dem TVÖD. Natürlich, ich würde mir manchmal wünschen, unseren Pflegekräften für ihre tägliche Leistung mehr zahlen zu können. Verdient hätten sie es. Aber was an Gehalt gezahlt wird, muss eben auch erwirtschaftet werden.

Inzwischen weiß ich auch durch die enge Zusammenarbeit mit unseren Pflegekräften und den intensiven Austausch, dass das Thema Schichtdienst nicht die eigentliche Belastung darstellt und die Bezahlung nicht das eigentliche Problem. Viel belastender empfinden Pflegekräfte, wenn sie unter Rahmenbedingungen arbeiten müssen, in denen es ihnen nicht mehr möglich ist, eine qualitativ hochwertige Pflege nach ihren Wertevorstellungen zu leisten. Belastend ist es für Pflegekräfte, ihren eigenen Ansprüchen an einer guten Pflege nicht mehr gerecht zu werden, keinen Freiraum für gute Pflege zu haben. Darauf konzentriere ich mich jetzt. In den Frankfurter Rotkreuz-Kliniken wollen wir Arbeitsbedingungen schaffen, in denen unsere Pflegekräfte das tun können, wofür sie brennen: mit viel Professionalität Menschen zu versorgen, zu pflegen, zu beraten und zu begleiten.

Wir achten deshalb darauf, einen guten Stellenplan zu erhalten und wir haben vor allem dreijährige examinierte Pflegekräfte auf Station. Wir setzen ganz bewusst nicht auf eine Personalkostenreduzierung durch Krankenpflegehelfer, Pflegehelfer oder Servicekräfte. Wir setzen auf eine hohe Qualifikation. Und diese Qualifikation fördern wir durch eine aktive Personalentwicklung. So arbeiten wir aktuell an echten Talentpfaden für unsere Mitarbeiter. Auch betriebsinterne Fortbildung wird bei uns groß geschrieben. Wir können das tun, weil hinter uns die Frankfurter Schwesternschaft vom Roten Kreuz steht. Und natürlich versuchen wir die Arbeitskraft unserer Mitarbeiter so lange wie möglich zu erhalten, indem wir ihnen gute gesundheitserhaltende oder –fördernde Angebote im Sinne von BGF und BGM bieten. Demographiemanagement und die Integration der Generation Y auf den Stationen ist in diesem Zusammenhang für uns aktuell ein wichtiges Thema. Außerdem sind wir seit 2013 mit dem Beruf und Familie-Zertifikat ausgezeichnet und schaffen daneben immer mehr Angebote zur Vereinbarkeit von Beruf und Pflege. Beides haben wir in unserem Familienbüro zusammengefasst, das es 2016 beim Unternehmenswettbewerb „Erfolgsfaktor Familie“ des Bundesfamilienministeriums in die Endrunde geschafft hat.

saatkorn.: Ihre Employer Branding für Pflegekräfte Kampagne läuft nun schon seit geraumer Zeit. Wie sehen die Kennzahlen dazu aus?
Camphausen:
Die Microsite ist zwar noch online, aber wir bewerben die Kampagne derzeit nicht aktiv. Durch viele Vorträge, Veröffentlichungen und Mundpropaganda spricht sich die Kampagne aber auch heute noch herum und viele Interessenten erwähnen die Kampagne in Bewerbungsgesprächen. 2015 war das aktive Kampagnenjahr. Dort konnten wir eine Steigerung der Bewerbungszahlen um insgesamt 45% erreichen. Aber auch nach Kampagnenende konnten wir eine gleichbleibend hohe Zahl an Initiativbewerbungen für die verschiedensten Bereiche verzeichnen. Am wichtigsten aber ist: Um uns herum berichten viele, dass sie nicht mal für die Mindestbesetzung ausreichend Pflegepersonal finden. Wir hingegen haben seit der Durchführung der Kampagne in den Pflege- und Funktionsdiensten keine Stellen mehr frei und konnten sogar kleine Bewerberpools aufbauen. Allerdings wissen auch wir: wir müssen dran bleiben und uns weiterentwickeln.

saatkorn.: Frau Dr. Friers, Herr Camphausen – vielen Dank für das Interview zum Employer Branding für Pflegekräfte.

 

Gero Hesse

Gero Hesse

Ich bin Gero Hesse, Macher, Berater und Blogger in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting, Social Media und New Work. Mehr Infos über Gero Hesse.

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