TikTok im Personalmarketing (5/5): Interview mit TikTok

TikTok im Personalmarketing: kaum ein Thema war in den letzten Monaten so umstritten in der HR Szene. Nachdem ich in den letzten Wochen das Thema aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet habe, freue ich mich heute auf den (vorläufigen) Abschluss dieser Serie. Natürlich macht es Sinn, mal mit TikTok selbst zu sprechen. Nadine Niknafs aus dem Global Employer Branding bei TikTok, stand Rede und Antwort. Auf geht’s: 

SAATKORN: Nadine, bitte stelle Dich den SAATKORN Leser*innen doch kurz vor.
Vielen Dank für die Einladung! Mein Name ist Nadine Niknafs und ich bin bereits seit 2 Jahren, also von Beginn an, bei TikTok. Ich habe unter anderem unseren globalen TikTok LinkedIn-Kanal sowie andere Employer Branding Kanäle von Anfang an mit aufgebaut. Zudem betreue ich unsere EU-ansässigen Büros in den Bereichen Unternehmenskultur, Wellness und Diversity & Inclusion. Vor meiner Zeit bei TikTok habe ich im E-commerce im Bereich Performance Marketing für den Australischen sowie Nordamerikanischen Markt gearbeitet.

SAATKORN: TikTok mausert sich zumindest in der jüngeren Zielgruppe zu einem wirklich wichtigen Online-Werbekanal. Hast Du irgendwelche Statistiken/Informationen, die das untermauern?
TikTok verkörpert das Lebensgefühl der Gen Z und Millennials. Das Spannende dabei: Nutzer*innen interagieren direkt auf der Plattform mit den Werbeinhalten und damit der Marke. Das ist natürlich eine große Chance für das Employer Branding!

Zu deiner Frage nach Zahlen: TikTok führt seit Januar 2020 jeden Monat die Downloads der App-Stores an – mit einer Ausnahme. Im April war Zoom die Nummer Eins. Aber ich glaube das ist verständlich. Und wir freuen uns ungemein, dass wir in Europa seit kurzem 100 Millionen aktive Nutzer*innen haben. Die meisten unserer Nutzer*innen sind zwischen 16-25 Jahre alt.

SAATKORN: In der Produktwerbung wird TikTok offensichtlich schon intensiv eingesetzt, hast Du ein paar Beispiele für uns?
Die Marken, die unserer Meinung nach am erfolgreichsten sind, sind diejenigen, die mit unserer Community arbeiten: also ihre Erfahrungen und Eindrücke abfragen und ihnen die Möglichkeit geben, selbst Inhalte zu erstellen. So werden unsere Nutzer*innen Teil der Marke und zu authentischen und starken Markenbotschaftern. Hier ein paar Beispiele, wie man das gut macht::

  • Die Kampagne von Mercedes-Benz im vergangenen Winter war ein Riesenerfolg in Deutschland und England. Die Hashtag-Challenge #MBStarChallenge generierte über die Dauer der Kampagne 180 Mio. Views, 185.000 Videos wurden hochgeladen und Mercedes Benz konnte sich über 30.000 neue Follower*innen freuen. Und das Ganze wirkt nachhaltig: Der Hashtag läuft auch ohne Invest weiter und hat mittlerweile über 860 Millionen Views.
  • Ahoj-Brause produzierte im Mai 2020 während des Lockdowns den Spot „Bleibt zuhause, macht euch eine Brause”. Darin rief der ikonische Friedrich Liechtenstein dazu auf, sich an die Beschränkungen zu halten. Nicht nur zeigte das Unternehmen damit Haltung auf @ahojbrause_official, auch die Nutzer*innen fanden das gut. Es gab aus dem Stand einen Zuwachs von 28.000 Follower*innen. Und auch die zweite Kampagne, die mit dem Hashtag #PulverDichAuf die Community dazu aufrief, ihre coolsten Brause-Moves zu zeigen, verlief mit knapp 500 Millionen Aufrufen sehr erfolgreich.
  • Musik-Kampagnen sind auch sehr beliebt und erfolgreich auf TikTok. Gemeinsam mit Creatorin Ashnikko rief im Juli 2020 Beats by Dr. Dre unter dem Hashtag #BeatsDaisyChallenge dazu auf, inspirierende Ideen rund um ihren neuen Song zu teilen. Die besten Beispiele kamen anschließend in das farbenfrohe Musikvideo

SAATKORN: Wie sieht es mit dem Themenfeld Personalmarketing aus? – Gerade für Schüler*innen ist TikTok ja hochattraktiv. Gibt es da schon gute Beispiele?
TikToks Zielgruppe sind die Millenials und die Gen Z, also gibt es da spannende Möglichkeiten für Unternehmen: Das Konto des Klinikum Dortmund (@KlinikumDo) ist absolut empfehlenswert. Das Team von Marc Raschke nimmt Nutzer*innen mit hinter die Kulissen des Krankenhaus-Alltags. Die Inhalte reichen von OP-Vorbereitung über tanzende Krankenschwestern bis hin zu Videos mit Hygienetipps in Zeiten von Corona. Der Account hat bereits mehr als 86.000 Follower*innen und ist verdienterweise für die PMI-Awards nominiert – wie insgesamt die Arbeit des Klinikums auch für einige andere Preise. Die Kommunikationsabteilung des Klinikums ist so gut, dass man leicht den Überblick über die ganzen Nominierungen verlieren kann.

Lidl und Aldi nutzen TikTok ebenfalls als Personalmarketing-Kanal. Lidl macht auf die Ausbildungsplätze des Unternehmens aufmerksam mit dem Ziel, Bewerber*innen zu interessieren. Mit der Challenge #Movelikelidl hat der Discounter erfolgreich unsere Community angesprochen. Bereits am ersten Tag erzielte der Hashtag 36 Millionen Views. Das eigens für Employer Branding angelegte TikTok-Profil von Lidl konnte zudem 38.000 Follower*innen gewinnen.

Aber auch wir selbst nutzen TikTok als Kanal für unser Personalmarketing. Auf @lifeattiktok stellen unsere Mitarbeiter*innen ihren Arbeitsalltag vor. Der Account hat über 66.000 Follower*innen. Der Hashtag #LifeAtTiktok hat bis heute über 12 Millionen Aufrufe generiert. Zuschauer*innen bekommen über das Konto und den Hashtag Einblicke in TikTok-Büros aller Welt, es werden informative Live-Streams angeboten und TikTok Merchandise-Materialien gezeigt.

Auch TikTok nutzt TikTok im Personalmarketing, Hashtag #lifeattiktok mit 12,7 Millionen Aufrufen
Auch TikTok nutzt TikTok im Personalmarketing, Hashtag #lifeattiktok mit 12,7 Millionen Aufrufen

SAATKORN: Nach meinen Informationen hat die Bundeswehr ihren TikTok Kanal wegen datenschutzrechtlicher Bedenken im Mai 2020 geschlossen…welche Arbeitgeber finden denn aktuell auf TikTok statt?
Zunächst möchte ich betonen, dass die Privatsphäre und die Sicherheit unserer Nutzer*innen für uns höchste Priorität haben. Wir verpflichten uns dazu, die lokalen Gesetze der Märkte einzuhalten, in denen wir arbeiten.

Auf TikTok sind viele Arbeitgeber präsent – und es werden ständig mehr! Ein Beispiel ist das Team der@DeutschenTelekom, das auf ihrem Kanal Fragen rund um das Arbeitsleben bei dem Unternehmen beantwortet und die Zuschauer*innen mit ins Büro oder auf Veranstaltungen nimmt. Das erfolgreichste Video des Kanals – „Bla Bla Bla“ – ging mit mehr als 400K Aufrufen viral. Der Account hat aktuell mehr als 26K Follower*innen.

SAATKORN: In der HR Fraktion gibt es teils gravierende Bedenken gegen TikTok. Es gibt durchaus ernst zu nehmende Vorwürfe, dass TikTok china-kritische Inhalte im Sinne des chinesischen Mutterunternehmens ByteDance zensiert, dass ByteDance TikTok User-Daten auf chinesischen Servern speichert oder Inhalte von behinderten oder queeren Menschen in der Reichweite beschränkt würden. Das sind natürlich Vorwürfe, die man gerade als Unternehmen, welches Werbung für junge Zielgruppen wie Schüler*innen macht, nicht haltlos stehen lassen kann. Was sagt Ihr ganz konkret dazu?
Als Content Plattform stehen wir im Mittelpunkt von Fragen zu Datenschutz und -Sicherheit. Diesen stellen wir uns jederzeit und gerne. Aber es ist uns auch wichtig, Sachverhalte klarzustellen. So ist TikTok in China nicht verfügbar. Die Nutzer*innendaten von TikTok werden in den Vereinigten Staaten und Singapur gespeichert und verarbeitet, wo TikTok mit Datenzentren von etablierten Anbietern arbeitet.

Die Grundlage unserer Moderation sind die Community-Richtlinien und lokale Gesetze. Wir moderieren keine Inhalte aufgrund ihrer politischen Ausrichtung. Unsere Moderationsentscheidungen werden von keiner Regierung beeinflusst, auch nicht von der chinesischen. Wir entfernen oder reduzieren weder die Reichweite von LGBTIQ*-Inhalten noch schränken wir Menschen aufgrund ihres Körpergewichts oder einer Behinderung auf TikTok ein.

SAATKORN: Wie sieht denn ganz konkret die Arbeit bei TikTok in der Dach-Region aus? Auf welche rechtlichen Rahmenbedingungen können sich Unternehmen und Agenturen bei Euch einstellen?
Wir halten uns in Deutschland an die geltenden Gesetze und Vorschriften zum Datenschutz. Wir haben eine transparente Datenschutzerklärung, die beschreibt, welche Daten wir erheben und wie wir Daten verarbeiten. Diese haben wir im Juli 2020 zuletzt aktualisiert. Damit erfüllen wir Deutschland und Europa die Vorgaben der DSGVO.

Wir arbeiten mit führenden Anbietern im Bereich Cloud-Computing zusammen, um die Informationen unserer Nutzer*innen sicher zu speichern und zu schützen. Die Daten sind auf Servern in den USA und Singapur gespeichert.

SAATKORN: Was sind die nächsten Schritte für TikTok in der DACH-Region? Und wie wichtig ist aus Deiner Sicht der Themenbereich Personalmarketing?
In Zeiten von Fachkräftemangel ist es für Unternehmen umso wichtiger, früh mit potentiellen neuen Talenten in Kontakt zu treten. TikTok bietet Unternehmen eine einzigartige Plattform, sich auf kreative und authentische Weise zu präsentieren – ob über gebuchte Hashtag-Challenge oder durch einen eigenen Account.

Was die nächsten Schritte in der DACH-Region angeht: Wir arbeiten zusammen mit unseren Creator*innen und Partner*innen daran, weiterhin eine fröhliche, positive und integrative Community zu schaffen. Wir möchten unseren Nutzer*innen eine große Reichweite und leistungsfähige, einfach zu bedienende Werkzeuge zur Verfügung stellen. Mit unserer Lokalisierungsstrategie möchten wir unsere Nutzer*innen ermutigen, Inhalte zu erstellen, die im Kontext ihrer lokalen Kultur relevant sind. Zudem entwickeln wir unsere Tools weiter, die speziell auf unsere Markenpartner zugeschnitten sind, wie zum Beispiel den Creator Marketplace.

SAATKORN: Nadine, ganz herzlichen Dank für dieses Interview rund um TikTok im Personalmarketing. Und Dir weiterhin viel Spaß und Erfolg mit und bei TikTok!

Hier findest Du die anderen Teile der SAATKORN TikTok im Personalmarketing Serie:

Gero Hesse

Gero Hesse

Ich bin Gero Hesse, Macher, Berater und Blogger in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting, Social Media und New Work. Mehr Infos über Gero Hesse.

Ein Gedanke zu „TikTok im Personalmarketing (5/5): Interview mit TikTok

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.