Case: Personalmarketing Beispiel apoBank

Personalmarketing Beispiel apoBank: ich hatte Gelegenheit mit Christina Redeker und Alexander Hohaus von der apoBank zu deren neuer Employer Brand und der entsprechenden Umsetzung im Personalmarketing zu sprechen. Auf geht’s:

saatkorn.: Bitte stellen Sie sich den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.

Wir, das Team Personalmarketing, bei der apoBank sind Christina Redeker und Alexander Hohaus. Ich heiße Christina Redeker und bin im Juli 2013 als Prokuristin Personalmarketing zur apoBank gekommen. Davor war ich bei einer Großsparkasse in Hessen für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, später für die Interne Kommunikation verantwortlich, bevor ich das Thema Personalmarketing dort übernommen habe. Mein Diplom in Erziehungswissenschaft habe ich an der Johannes-Gutenberg-Universität in Mainz erlangt.

Mein Name ist Alexander Hohaus und ich bin seit Februar 2013 bei der apoBank. Zuvor habe ich im Bachelor BWL mit den Schwerpunkten Kommunikation, Marketing und Arbeitsrecht studiert und nebenbei als studentischer Mitarbeiter im HR-Bereich verschiedener Konzerne gearbeitet. Nebenberuflich beende ich derzeit meinen Master of Science in Human Resource Management an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management.

Zu unserem Aufgabengebiet gehören aber nicht nur die Themen Employer Branding und Personalmarketing. Wir entwickeln zudem u.a. die Themen Mitarbeiterbefragung, Beruf und Familie, flexibel Arbeiten sowie Betriebliches Gesundheitsmanagement weiter.

saatkorn.: Heute sprechen wir über das Personalmarketing Beispiel apoBank. Aber wofür steht die apoBank als Arbeitgeber im Sinne des Employer Brandings?
apoBank? Wer ist diese Bank eigentlich? Hier liegt auch schon unsere Besonderheit. Die apoBank (Deutsche Apotheker- und Ärztebank) ist die führende Bank im Gesundheitswesen und spezialisiert auf die Beratung und Betreuung der akademischen Heilberufler. Als „Hidden Champion“ ist die Bank – trotz eines bundesweiten Filialnetzes – als Arbeitgeber auf dem Bewerbermarkt nicht sehr präsent. Also müssen wir uns verstärkt bei unseren Zielgruppen bekannt machen. Zuerst haben wir potenzielle Bewerber und unsere Kolleginnen und Kollegen gefragt: Was halten Sie von der apoBank als Arbeitgeber? Was macht uns einzigartig? Und wir haben Marktforschung betrieben und Studien gewälzt. Daraus entstanden Personas – die Schulabgängerin, der Professional und der typische apoBanker. Das Ergebnis ist unsere Employer Value Proposition (EVP):

Bei der apoBank fühle ich mich als Teil der ganz besonderen Wertegemeinschaft der akademischen Heilberufler, in der ich einen sinnstiftenden Beitrag leiste.

saatkorn.: Ganz aktuell haben Sie das apoBank Personalmarketing komplett überarbeitet. Welche Ziele verfolgen Sie mit der neuen Kampagne – bitte erläutern Sie doch das Personalmarketing Beispiel apoBank…
Wem Werte, Zugehörigkeit und ein besonderes Geschäftsmodell wichtig sind, der ist bei der apoBank gut aufgehoben. Aber erst einmal muss er oder sie uns richtig kennenlernen. Unser vorrangiges Ziel ist es deshalb, die apoBank ins Gespräch zu bringen und präsent zu machen. Wir setzen dabei den Fokus auf emotionale und persönliche Einblicke. Dafür stehen unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Botschafter. Kurz gesagt: „Emotional Banking mit Sinn“ statt „Typisch Bank eben“.

saatkorn.: Wie spiegelt sich das neue apoBank Personalmarketing auf der neu gelaunchten Karrierewebsite wider?
Die neue Karriere-Webseite ist erfrischend konzipiert mit neuen Motiven, flotten Texten und neuer Struktur. Durch die Integration von Videos, Mitarbeiterbildern und Erfahrungsberichten lernen uns die Interessenten auf unserer neuen Karriere-Webseite ganz persönlich kennen. Kurze, knackige Informationen, eine einfache und übersichtliche Navigation und die mobile Optimierung treffen die Erwartungen der Zielgruppen.

Die Texte sind locker gehalten, emotional aufgeladen und mit einem Augenzwinkern laden wir dazu ein, sich mehr mit der apoBank zu befassen. Ein kleiner Auszug aus unserem neuen Auftritt:

„Sie wünschen sich auch beruflich den persönlichen Umgang mit Menschen und darüber hinaus eine kaufmännische Ausbildung, die Zukunft hat? Dann sehen wir uns gezwungen, Ihnen Ihre Perspektive als Bankkauffrau oder Bankkaufmann bei der apoBank schmackhaft zu machen.“

Ein leuchtend oranges Plus in den Headlines lenkt den Blick auf den Mehrwert. Das Plus verbindet das „Was will ich?“ mit dem „Was bekomme ich? Was habe ich zu erwarten?“ und geht so auf die Vorzüge ein, die die apoBank potenziellen Bewerbern verspricht. Dafür stehen die Kolleginnen und Kollegen als Gesicht der apoBank mit ihrem Namen und ihrer Funktion.

saatkorn.: Sie haben auch einen neuen Imagefilm entwickelt, der sich deutlich von dem üblichen Trara abhebt. Was sind die zentralen Gedanken dahinter?
Unser Arbeitgebervideo umfasst zwei wesentliche Themen: zum einen die Besonderheit unseres Geschäftsmodells und zum anderen die Digitalisierung. Wir haben uns gefragt: Wie wird sich die Arbeitswelt verändern? Was bleibt? Dabei ist ein emotionaler Denkanstoß entstanden, der bewegt, und das clever verpackt. Wir überraschen mit unerwarteten Zukunftsprognosen, um nachher festzuhalten: „Was immer kommen mag“, die Arbeitgeberwerte der apoBank bleiben bestehen. Und die Umsetzung in einer 3D-Animation mit hochemotionalen Bild- und Toneffekten ist einmalig. Überzeugen Sie sich:

saatkorn.: Welche anderen neuen Maßnahmen gibt es im apoBank Personalmarketing?
Im Zuge der Überarbeitung unseres Karriereauftritts haben wir auch ein neues Stellenportal mit attraktiven, interaktiven Stellenanzeigen implementiert. Auch hier war die Nutzungs- und Serviceorientierung für uns ein wichtiges Kriterium. Zielgruppengerechte Bildsprache, knackige Texte, einfache Navigation und überzeugende Services wie Benefits, Kontaktdaten der Ansprechpartner und Google Maps für die Anfahrt zum neuen Arbeitsplatz laden ein, sich bei der apoBank zu bewerben. Und wenn noch nicht das Richtige dabei ist? Dann informiert ein „JobAbo“ interessierte Bewerber über neue Stellenangebote gemäß ihrem Profil.

Schließlich verschaffen Videos unserer Mitarbeiter und das Arbeitgeber-Video einen ersten Eindruck von der apoBank. Selbstverständlich auch problemlos auf mobilen Endgeräten wie Tablets und Smartphones.
Seit März sind wir mit unserem Karriere-Auftritt bei Instagram unterwegs und bespielen ansonsten die normale Bandbreite der HR-Marketing-Kanäle.

saatkorn.: Was sind die mittelfristigen Herausforderungen für die apoBank als Arbeitgeber?
Fachkräfte sind zunehmend knapp und qualifizierte Mitarbeiter können sich den Arbeitgeber aussuchen. Zusätzlich haben Banken ihr gutes Image verloren. Die Besetzung von vakanten Stellen wird immer schwieriger. Wir brauchen hochqualifizierte und flexible Mitarbeiter, die mit uns die Veränderungen in unserer Branche und im Gesundheitsmarkt angehen wollen. Die Ausgangslage ist überzeugend. Und die apoBank ein attraktiver Arbeitgeber.

saatkorn.: Frau Redeker, Herr Hohaus, vielen Dank für das Interview zum Personalmarketing Beispiel apoBank!