Wie kann man REFERENZEN am besten nutzen?

Wozu Veranstaltungen doch immer wieder gut sind: auf der HR Edge vor einigen Wochen hatte ich Gelegenheit, mit Dominik Matyka über das Thema Referenzen zu sprechen. In den USA ist es ja beispielsweise völlig üblich, sich im Recruiting-Prozess Referenzen einzuholen. In Deutschland ist das Thema sicherlich ein Must-have für Personalberater und ansonsten zumindest gefühlt „im Kommen“. Grund genug, die von Dominik verantwortete Plattform Goodwords einmal näher vorzustellen und folgender Frage auf den Grund zu gehen: 

Wie kann man REFERENZEN am besten nutzen?

saatkorn.: Dominik, bitte stell Dich und Goodwords den saatkorn. LeserInnen vor.

Dominik Matyka von Goodwords.
Dominik Matyka von Goodwords.

Lieber Gero, erst einmal herzlichen Dank für die Einladung zum Interview auf saatkorn. Gemeinsam mit Marcel Hollerbach bin ich einer von zwei Gründungsgesellschaftern der Goodwords GmbH und verantworte das Thema Business Development – mehr über mich findet man auf meinem LinkedIn Profil.

Mit Goodwords betreiben wir einen Web-Dienst, über den HR Profis, Personalberater und Recruiter komfortabel und digital-gestützt Bewerber-Referenzen einholen. Anders ausgedrückt – sie erhalten relevantes und persönliches 360° Feedback von Personen, die den Kandidaten gut kennen. Wir haben uns zum Ziel gesetzt, mit Goodwords dazu beizutragen, eine Plattform zu schaffen, die Inhouse-Recruitern und Personalberatungen dabei hilft, den Recruiting / Selektions-Prozess fairer, transparenter und effizienter zu gestalten.

Unsere Kunden nutzen Goodwords typischerweise aus drei unterschiedlichen Motivationen heraus:

  1. Sie möchten ihre Kandidaten 360° kennenlernen – Goodwords liefert ihnen zu jedem Kandidaten 8 smarte Profildimensionen (wie Stärken/Kompetenz-Profil, Erwartete Performance, Entwicklungspotentiale, Job-Fit, etc.) und Antworten auf Fragen zur Wiedereinstellung sowie persönliches Feedback zu jedem Kandidaten.
  2. Sie möchten über Referenzen Talent-Pools oder Leads aufbauen – Jeder Referenzgeber ist auch potentiell selbst auf der Suche nach neuen Herausforderungen, und kann dies einfach und schnell am Ende der Referenz mitteilen. Einige Recruiter, die Goodwords erfolgreich einsetzen und bis zu 10 Referenzen pro Kandidat einholen, kommen so an sehr viele qualitative neue Leads. Da unsere Plattform auch white-label genutzt werden kann, stärkt es zudem das eigene Employer Branding in einer relevanten Zielgruppe.
  3. Sie möchten ihre Recruiting-Effizienz steigern, gemessen in Zeit und den Kosten pro Einstellung. Die Goodwords Reference-as-a-Service Plattform (wie ein Kunde es mal genannt hat) hilft nicht nur Fehl-Einstellungen zu reduzieren, sondern bietet natürlich im Umkehrschluss auch die Chance, gute bzw. passende Kandidaten nicht zu schnell „auszusortieren“. Recruiter erstellen mit Goodwords relevante Kandidaten-Verkaufsunterlagen für den Hiring Manager, Personalberater für ihre Mandanten.

Goodwords Kunden erhalten weit mehr als eine „klassische Referenz“ für mehr Sicherheit im Selektionsprozess. In nur 10 Minuten können sie für alle Bewerber auf eine bestimmte Vakanz ein Referenz-basiertes 360°-Assessment durchführen. Für das Unternehmen bedeutet das konkret:

  • Versteckte Potentiale von Best Performern frühzeitig erkennen
  • Neue Erkenntnisse über Kandidaten gewinnen und Interviews effizienter gestalten
  • Falsche Einstellungen reduzieren und Opportunitätskosten senken
  • Zeit und Kosten einsparen für aufwendige Referenzanrufe
  • Employer Branding ausbauen durch professionellen Referenzprozess
  • Talent-Pools aufbauen bzw. neue Leads generieren über den Kontakt zum Referenzgeber

Für Kandidaten im Umkehrschluss bedeutet es:

  • Mehr Transparenz und Sicherheit im Referenzprozess
  • Schneller zum richtigen Job, in dem man nachhaltig auch verbleibt
  • Candidate Experience erleben über faire, jobbezogene Referenzen

saatkorn.: Wie seid Ihr auf die Idee zu Goodwords gekommen?
Aus der eigenen Not heraus. Herkömmliche Bewerbungen mit Lebensläufen und Arbeitszeugnissen haben ihre Einschränkungen und zeigten uns oftmals nicht das notwendige Gesamtbild.

Wir haben in den letzten Jahren selbst hunderte neuer Kolleginnen und Kollegen eingestellt und wurden sehr oft selbst nach Referenzen gefragt. Dabei haben wir immer wieder festgestellt, dass telefonische Referenzen zu kostspielig und zeitintensiv sind, und oftmals nicht genügt relevante Informationen liefern, wenn sie nicht äußerst strukturiert eingeholt werden. Mit vorausgehender Terminabstimmung, Smalltalk und Gespräch dauert eine Referenz in der Regel mindestens 30 Minuten. Durch die zeitliche Komponente werden bei klassischen Referenzchecks oft nur 2-3 Referenzen eingeholt. Wir haben für uns erkannt, dass durch die Erhöhung der Referenzmenge die Ergebnisse sehr viel besser und weniger verfälscht sind da sie a) immer nach dem gleichen Muster verlaufen und b) weniger subjektive Einzelmeinungen sind. Durch die Menge der Referenzen zu einem Kandidaten formt sich ein verlässliches Bild. Um beispielsweise 10 Referenzen einzuholen würde ich über 5 Stunden Zeit benötigen. Das ganze ist schon bei 3 Kandidaten nicht mehr sinnvoll zu bewältigen.

Daraufhin haben wir viele Personalberater, visionäre Unternehmer sowie Recruiter aus der Branche konsultiert, von Egon Zehnder bis Kornferry, von iPotentials bis Michael Page, und haben uns wertvolles Feedback darüber eingeholt, wie ein solcher Prozess funktionieren müsste, welche Rechtslagen zu beachten sind, welche Elemente essentiell sind, etc. – Ich selbst habe über Persönlichkeit-Erfolgsfaktoren promoviert und hatte zudem wissenschaftlich einen guten Standpunkt, um mich dem Konzept zu widmen.

Schließlich haben wir ein erstes Produkt auf den Markt gebracht, über welches nicht nur Referenzen eingeholt und Job-Fit messbar gemacht werden sollen, sondern darüber hinaus auch passive Jobsucher gefunden werden können. Ich persönlich denke, dass wir erst am Anfang unserer Reise sind und man gespannt sein darf, was Matching und Job-Fit Technologien noch alles erlauben werden. Marcel und ich bauen seit Jahren Digital-Unternehmen und Produkte, die von Tausenden Kunden genutzt werden und sind uns schließlich bewusst, dass Innovation mit Mut zu tun hat, mit Mut der Unternehmer, aber auch mit Mut unserer Kunden. Denn nur Feedback aus dem Markt macht das Produkt schließlich besser. Ein schönes Zitat von Henry Ford besagt, dass sich seine Kunden schnellere Pferde gewünscht haben, als er sie nach ihren Bedürfnissen gefragt hat. Für uns ist es immens wichtig, dass unsere Partner und Kunden, Goodwords nicht als Ersatz einer telefonischen Referenz sehen, sondern als Beginn einer vielleicht neuen Ära, wie man mit digital-gestützten Prozessen einfach und schnell an passende Kandidaten kommt.

Wieso es wichtig ist bzw. immer wichtiger wird? Nun, hier mal eine Metapher: Referenzen vermitteln ein facettenreiches Bild von Produkten, Dienstleistungen und Bewerbern. Lebenslauf, Zeugnisse und Motivationsschreiben sind vergleichbar mit Prospekten oder Katalogen von Produkten. Sie preisen an und stellen dar, doch sie sind nicht das Produkt selbst. Wenn es darum geht, ein Produkt zu erwerben, sind Kataloge oft der erste Schritt. Sie eröffnen den Prozess. Doch dann müssen weitere Quellen konsultiert werden. Zum Beispiel Empfehlungen oder Tests. Letztentscheidend für den Kauf ist das Produkt an sich, sprich, der Kandidat, den Sie einstellen. Die zentrale Frage lautet: Wie verbessert man die Grundlage seiner Entscheidungen? Diese Frage stellen sich Käufer ebenso wie Unternehmer. Deswegen sind Kunden-Empfehlungen, etwa bei Amazon, so beliebt. Diese (in der Regel sehr kurzen) Stellungnahmen funktionieren als Gegengewicht zu den Anpreisungen der Hersteller und Händler. Das Erfolgsrezept der Empfehlungen lautet: “Was sagen die Anderen?” und “Was sagen diejenigen, die mehr wissen als ich?”; “Was sagen Menschen, die konkrete Erfahrungen gesammelt haben und daher einen Wissensvorsprung vor mir haben?” Die Antworten auf diese Fragen sind wertvoll, denn laut einer Studie von Dimensional Research sind 90% aller Kaufentscheidungen von Customer-Reviews beeinflusst. Natürlich ist es wichtig zu wissen, welche Eigenschaften und Qualifikationen ein Kandidat mitbringt, welche Ausbildung er oder sie hat und welche Erfahrungen gemacht wurden. Selbstverständlich ist es wichtig zu erfahren, für welche Organisationen ein Bewerber zuvor tätig war und über welche konkreten Fähigkeiten er verfügt. Doch dies ist nur eine Facette, wenn es darum geht, einen Menschen einzustellen. Es geht um Charakter, Verhaltensweisen und oft intellektuelle Kapazitäten sowie Softskills, die nur sehr bedingt, wenn überhaupt, mit herkömmlichen Bewerbungsunterlagen darstellbar sind. Plattformen wie Goodwords helfen Ihnen dabei diese Eigenschaften und Qualifikationen zu eruieren.

saatkorn.: Und wie funktioniert Goodwords konkret?
Zu aller erst folgende wichtige Randnotiz: Wir bieten Goodwords zum einen als Self-Service Portal an – jeder Recruiter oder Personaler kann sich unter http://smart.goodwords.com einen persönlichen Account anlegen und beginnen, Referenzen und persönliches Feedback über seine Bewerber einzuholen. Zum anderen bieten wir auch kostenfrei einen sogenannten Managed Service an, d.h. wir übernehmen für den Recruiter alle Aufgaben. Er sendet uns hierzu einfach ein Stellenprofil und wir legen den Referenzprozess in seinem persönlichen Account für ihn an. Folgende Schritte können dann unternommen werden:

Job Profil auf Goodwords anlegen.
Job Profil auf Goodwords anlegen.


Konkret fußt der Prozess in beiden Varianten auf dem selben Ansatz: Der Personaler oder wir von Goodwords erstellen in wenigen Minuten einen Jobbezogenen Referenzprozess (Stellenprofil anlegen und Referenzfragen auswählen) und laden den/die Kandidaten via E-Mail über die Plattform in den weiteren Prozess ein. Der Kandidat benennt darauf hin in seinem Dashboard die Referenzgeber, die er gerne verwenden möchte (Vorgesetzte, Kollegen, Partner, Professoren etc., die auch seitens des Personalmanagers vordefiniert sein können) und verschickt daraufhin via Goodwords eine Einladung an seine Referenzgeber. Die Referenzgeber erhalten darauf hin eine persönliche Mail mit einem Fragebogenlink, dessen Antworten zurück an das Unternehmen geschickt werden. Der Prozess dauert für den Referenzgeber wenige Minuten – eine Registrierung ist nicht notwendig. Bei Goodwords ist der Kandidat „im Fahrersitz“ und entscheidet selbst, welche Referenzen er einladen möchte und welche nicht – mit Angabe eines Grundes.

Kandidaten auf Goodwords hinzufügen.
Kandidaten auf Goodwords hinzufügen.


Um nur einiges vorwegzunehmen, was relevant ist:

  • Referenzgeber können vom Personalmanager pro Kandidat „vordefiniert“ werden, bis auf eine konkrete Person oder Firmen runter
  • Der Prozess wir pro Job nur einmal angelegt und kann immer wieder verwendet werden
  • Wir halten für über 200 Jobs relevante Referenzfragebögen vor, inkl. der wichtigsten Aufgaben, benötigen Fähigkeiten, etc. – alles kann individuell angepasst werden
  • Sowohl für den Kandidaten als auch für den Referenzgeber dauert der Prozess nur wenige Minuten und ist unter einem mobil-first Ansatz gebaut worden
  • Personal können neben Bewertungen, Rankings auch offene Fragen formulieren, eigene Antwort-Skalen definieren, auf Standard-Referenzfragen zurückgreifen, und vieles mehr
  • Der Kandidat gibt über die Plattform eine Erklärung ab, dass Referenzen eingeholt werden dürfen – aus AGG Gesichtspunkten geprüft und dokumentiert
  • Der Status des Referenzprozess kann sowohl vom Recruiter als auch vom Kandidaten transparent nachverfolgt werden – wer ist eingeladen worden, wer hat Referenzen abgegeben, etc.
  • Sowohl der Kandidat als auch der Referenzgeber haben in ihren jeweiligen Accounts die persönlichen Kontaktdaten des Recruiters immer vor Augen – neben Vertrauen hat dies natürlich für den Personaler ein große Employer Branding Wirkung über einen professionalisierten Prozess
  • Neben den 360° Insights erhalten Personaler auch die Kontaktdaten des Referenzgebers samt Opt-In, sofern sie den einen oder anderen anrufen sollen – dies kann nämlich der Referenzgeber wiederum am Ende des Prozesses festhalten.
  • Der Prozess des Referenz-Anlegens ist auch hier in Form eines Video-Tutorials erklärt:
Referenz Social CV in Goodwords.
Referenz Social CV in Goodwords.

Eine Goodwords Referenz ist einfach zu lesen, persönlich und dennoch strukturiert (Stichwort: Vergleichbarkeit und Benchmarking) und beinhaltet unter anderen Informationen über die zu erwartende Performance des Kandidaten, sein Stärken/Kompetenzprofil, seine Motivation, Entwicklungspotentiale, wesentliche Hinweise des Referenzgebers, u.a. auf Wiedereinstellung oder sonstige vom Referenzgeber erstellte Fragen. Darüber hinaus natürlich Informationen über die Art und Intensität der Zusammenarbeit mit dem Kandidaten, so dass gute Rückschlüsse auf die Qualität gezogen werden können.

saatkorn.: Das Referenzen in anderen Ländern essentiell sind, ist bekannt. Wie sieht es damit in Deutschland aus?
In den USA und England werden Referenzen bei fast 100% aller Einstellungen eingeholt. Schließlich kennt man das Arbeitszeugnis nicht und hat keinen Beleg dafür, ob der Kandidat die Performance leisten wird, die er beispielsweise im Interview vorgibt schon einmal geleistet zu haben. Hier kann der deutsche Arbeitsmarkt eine Menge vom amerikanischen lernen:

In den Vereinigten Staaten lautet die erste Frage bei Vorstellungsgesprächen nicht: “Sind Sie qualifiziert?” Die zentrale Frage lautet: Are you the right guy for this job? Es geht also nicht in erster Linie um den Bewerber und seine Papiere, sondern darum, ob Bewerber und Job zueinander passen. Diese beiden Fragen sind ähnlich und gleichzeitig grundverschieden. Die erste fragt nach Unterlagen und Zeugnissen, die zweite betrifft die Mentalität und die Grundeinstellung. Wer die richtige Einstellung hat, kann und wird die notwendigen Fähigkeiten lernen. Umgekehrt gilt dies nicht, denn stimmt die Einstellung nicht, nützen auch beste Fähigkeiten nur wenig

Wie immer sollten wir jedoch nichts pauschalisieren – auch in Deutschland, bspw. in der Digitalbranche und besonders in der Arbeit von Personalberatungen – sind Referenzen heute weitverbreitet und gehören oft zum Standard-Repertoire. Ein Relikt, welches den Vormarsch bzw. die Relevanz von Referenzen in Deutschland vermeintlich gehemmt hat, sind unsere Arbeitszeugnisse, die im Ausland entweder nicht existieren bzw. keine Rolle spielen. Auch hierzulande merken wir immer deutlicher, dass die Mehrheit von Unternehmen Arbeitszeugnissen keine Gewichtung mehr beimisst; Auch Probezeiten, welche es z.B. in den USA in dieser Form nicht gibt, tragen dazu bei, dass Unternehmen dem Urteil früherer Arbeitgeber, Kollegen und Kunden zu wenig Priorität einräumen, sondern die Probezeit nutzen, um den Mitarbeiter im Haus selbst zu testen. Ob das wirtschaftlich ist oder nicht, sollte jeder für sich beantworten. In erster Linie ist es nicht sonderlich fair dem Kandidaten gegenüber.

Allgemein werden „Referenzen“ in Deutschland oft nur stiefmütterlich behandelt, da Ungewissheit darüber vorherrscht, teilweise sogar „Angst“ hinsichtlich Datenschutz, AGG, Persönlichkeitsrechten, etc. – leider viel zu oft führt Halbwissen zur Nichtnutzung dieses hervorragenden Mediums.

Wir versuchen unsere Kunden darüber zu informieren, dass Goodwords alle diese Herausforderungen adressiert, um immer „auf der sicheren Seite“ zu stehen. Denn in der Realität werden Telefonreferenzen oft hinter dem Rücken des Kandidaten eingeholt. Für den Kandidat ist das eine „Block-Box“. Bei Referenzen via Goodwords entscheidet der Kandidat selbst, wen er um eine Referenz bittet und löst aktiv den Prozess aus. Für den Kandidaten bringt es viel mehr Transparenz und Kontrolle in den Prozess der Referenzen.

Wir haben diesbezüglich auch einige Leitsätze formuliert, ein Art Goodwords Philosophie, an die wir glauben, was Referenzen bzw. Selektion im Allgemeinen anbelangt. An folgende Recruiting-Grundsätze glauben wir: Goodwords Grundsätze.

Schließlich wäre uns sehr damit geholfen, wenn wir uns „lösen“ würden von dem Terminus „Referenz oder Referenzcheck“ und einfach von einem persönlichen 360° Feedback sprechen, welches uns darüber Hinweise geben soll, ob der Kandidat zu einem bestimmten Job passt oder doch zu einem anderen Job. Stichwort hier: Job-Fit/Match.

saatkorn.: Eignet sich Goodwords für alle Unternehmensgrößen?
Formulieren wir es mal so – wenn ein Unternehmen keine Mitarbeiter einstellt (auch das ist hier und da der Fall in bestimmten Branchen), dann ist Goodwords vermeintlich nicht das richtige Produkt für ihn. Grundsätzlich eignet sich Goodwords für Unternehmen aller Größen, ob kleines Startup mit einem Duzend Mitarbeitern oder Großkonzerne mit Tausenden Mitarbeitern, ob Industrie-Unternehmen oder Digitalindustrie. Ob ich nun 10 Stellen besetze im Jahr oder Hunderte Positionen zu füllen habe.

Wir adressieren derzeit zwei Kern-Zielgruppen: Zum einen Personalberater bzw. -Agenturen und RPOs, d.h. Unternehmen oder Personen, die im Auftrag eines Dritten Recruiting betreiben, zum anderen Direktkunden. Zu unseren Kunden zählen Konzerne sowie Startups, Executive Search oder Professional Search Beratungshäuser sowie Investoren, die Goodwords Referenzen im Rahmen von Due Diligence Prozessen einholen. Einen Industriefokus- bzw. Ausschluss haben wir nicht. Grundsätzlich eignet sich Goodwords eher für Mitarbeiter aus dem White-Collar Bereich – wir sehen, dass Kunden sowohl Junior Positionen als auch CEO-Positionen sehr großer Unternehmer über Goodwords abwickeln. Ein Trend, ob Goodwords jetzt für das 1ste oder 2,3te Level genutzt werden sollte, lässt sich derzeit nicht abzeichnen – wir vermuten, dass dies pro Unternehmen und Kunde durchaus unterschiedlich sein darf.

Zudem stehen wir mit einigen renommierten ATS bzw. CRM Anbietern in engem Kontakt, um unseren Kunden auch die Möglichkeit zu geben, Goodwords direkt aus dem ATS heraus ansteuern zu können.

Ein kurzes Video zu Goodwords findet man hier:

saatkorn.: Was sind Eure kurz-, mittel- und langfristigen Ziele? – Wo wollt Ihr mit Goodwords in 5 Jahren stehen?
Wir wollen in mittelbarere Zukunft dem Kandidat nach Abschluss der Referenz ein 360 Grad Feedback zurückspielen und ihm zeigen wie ihn seine Peergroup eingeschätzt hat. Mitarbeiter und auch Bewerber wissen gerne, wo sie stehen. Wir werden dies und vieles mehr in Zukunft möglich machen bzw. stets Feedback unserer Kunden einbauen. Ferner stellen wir uns vor, dass der Kandidat sich in Zukunft direkt mit seinen Referenzen bewerben könnte, d.h. neben seinem CV hat er einen persönlichen Referenz-Safe.

Produktseitig gibt es sehr viele interessante Ansätze, die wir derzeit mehr oder weniger intensiv verfolgen. Neben täglichem Feedback unserer Kunden stehen die Themen: Analytics/Matching, Gamification sowie Automation, die teilweise bereits vitale Bestandteile von Goodwords sind, in unserem Fokus. Schließlich geht es immer um die richtige Balance von Fairness gegenüber dem Kandidaten und Informationsgehalt für den Referenznehmer, von Einfachheit in der Nutzung für den Referenzgeber und Qualität der Referenz also solche.

Unseren Kunden die Möglichkeit zu geben, relevante Infos zu den künftigen Stars ihrer Unternehmen zu liefern – das ist unser Ziel. Einfach, schnell und smart. Unsere Vision ist es, dass sich Kandidaten in Zukunft mit Goodwords Referenzen bewerben und das Arbeitszeugnis seine nicht vorhandene Daseinsberechtigung endgültig verliert.

saatkorn.: Dominik, vielen Dank für das Interview – und weiterhin viel Spaß und Erfolg mit Goodwords!

Gero Hesse

Gero Hesse

Ich bin Gero Hesse, Macher, Berater und Blogger in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting, Social Media und New Work. Mehr Infos über Gero Hesse.

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