Internes Employer Branding bei der Allianz
Internes Employer Branding ist in meinen Augen ein absolut relevantes Thema. Leider wird (auch hier) viel zu wenig darüber geredet. Warum das so wichtig ist, hatte ich hier einmal erläutert und ein paar Beispiele von Daimler oder Heraeus gab es auf saatkorn. auch schon mal. Für meine Arbeit in der Agentur und auch für saatkorn. gewinnt das Thema aktuell total an Fahrt und so habe ich mich sehr über die Gelegenheit gefreut, einmal mit Ramona Lord Nissl (siehe Bild oben), Global Expert Internal Employer Branding bei der Allianz, über dieses spannende Thema zu sprechen. Auf geht’s:
saatkorn.: Ramona, bitte stelle Dich den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.
Ich komme aus Österreich aus der Bodenseegegend, habe aber schon in Sydney, Wien und Stockholm gelebt und bin nun seit über vier Jahren in München zu Hause. So lange gehöre ich inzwischen auch schon zur Allianz Familie. Die ersten drei Jahre habe ich im Personalmarketing bei der Allianz Deutschland gearbeitet und seit gut einem Jahr bin ich jetzt im globalen Headquarter der Allianz Gruppe beschäftigt.
In den letzten zwei Jahren haben sich meine Aufgaben hauptsächlich um unsere Employer Value Proposition (EVP) „HOME FOR THOSE WHO DARE“ gedreht. Zuerst habe ich diese komplett für die Allianz Deutschland extern implementiert und seit ich ins Headquarter gewechselt bin, bin ich für das globale interne Employer Branding zuständig. Hier geht es vor allem darum, die EVP unseren Mitarbeitern näher zu bringen, denn nur wenn sich die Mitarbeiter damit identifizieren können und diese ebenfalls nach außen tragen, ist es eine authentische EVP.
saatkorn.: Wofür steht die Allianz als Arbeitgeber? – Mit „HOME FOR THOSE WHO DARE“ habt Ihr im letzten Jahr eine neue Kampagne gestartet…
„HOME FOR THOSE WHO DARE“ beinhaltet was uns als Arbeitgeber ausmacht als auch was wir anstreben. In „HOME“ spiegeln sich viele unserer Stärken wieder – ein freundliches Arbeitsumfeld und unsere finanzielle Stärke und Marktposition. „DARE“ sind die täglichen Herausforderungen, denen wir uns alle Stellen müssen. Wir punkten hier als Arbeitgeber vor allem mit vielseitigen Herausforderungen. Gleichzeitig verändert sich durch die Digitalisierung unsere gesamte Industrie und dafür benötigen wir Talente, die neue Wege gehen und Innovation vorantreiben. Mit „HOME FOR THOSE WHO DARE“ treiben wir den internen Kulturwandel voran, um ein neues Mindset zu schaffen und wollten explizit externe Kandidaten anziehen, die mit uns die Zukunft gestalten wollen.
Die EVP ist also nicht einfach nur ein leerer Slogan, sondern ist auch direkt mit der Unternehmensstrategie und -kultur verknüpft. Meines Erachtens ist das besonders wichtig, vor allem wenn man dadurch auch einen internen Kulturwandel vorantreiben möchte. Und der muss heute ja eigentlich ständig stattfinden, um mit der sich schnell lebenden Umwelt mithalten zu können. Somit sollte heute jede EVP auch eine Ambition beinhalten, wo die Reise hingehen soll.
Paralleler Roll Out externes und internes Employer Branding bei der Allianz
saatkorn.: Kommen wir mal zum Thema internes Employer Branding. Bevor man extern auf Kandidatenfang geht, sollte man laut Lehrbuch internes Employer Branding betreiben. Inwiefern spielt das für die „HOME FOR THOSE WHO DARE“ Kampagne eine Rolle?
Die Lehrbücher haben natürlich nicht unrecht, nur dass sich die Uhr heute schneller dreht. Das bedeutet, dass wir nicht jahrelang Zeit haben, zuerst einen internen Kulturwandel durchzuführen bevor man alles zu 100 Prozent im Unternehmen lebt. Unsere zukunftsorientierte EVP kommunizieren wir deshalb intern und extern gleichzeitig und animieren damit Mitarbeiter als auch externe Kandidaten dazu, die Zukunft mit uns zusammen zu gestalten.
„HOME FOR THOSE WHO DARE“ ist deshalb auch direkt mit unseren Werten verknüpft. Auf unserer Karrierewebseite haben wir gerade Rise of Drones gelauncht. Hier können sich Kandidaten als Entrepreneurs in der Dronenversicherung beweisen und gleichzeitig herausfinden, ob sie zu den Werten der Allianz passen.
Für unser internes Employer Branding nutzen wir „HOME FOR THOSE WHO DARE“ um den Kulturwandel voranzutreiben. Wir nutzen es als Kommunikationsmittel, um unsere Mitarbeiter auf emotionaler Ebene zu erreichen. Beim Kulturwandel lautet die Erfolgsformel: Herzen müssen vor dem Verstand erobert werden. Unsere EVP funktioniert hierfür sehr gut. Im Mai haben wir zum ersten Mal eine Kulturwoche weltweit in der Allianz durchgeführt. Das Ziel war es die Unternehmenswerte und die direkt damit verknüpfte EVP für Mitarbeiter erlebbar zu machen. Die Woche war ein voller Erfolg und wird deshalb auch nächstes Jahr direkt wiederholt.
Praxisbeispiel internes Employer Branding: die Allianz faceobok Photo Challenge
saatkorn.: Ein zentrales Element für Euer internes Employer Branding und die Kulturwoche war die facebook Photo Challenge. Was war das genau und welche Ziele wolltet Ihr damit erreichen?
Das Ziel der Kampagne war die Allianz Employer Value Proposition „HOME FOR THOSE WHO DARE“ intern und extern authentisch zu kommunizieren. Intern lag der Fokus darauf, eine höhere Identifikation mit der Employer Brand unter den Mitarbeitern herzustellen. Extern war uns wichtig, unsere Mitarbeiter als Markenbotschafter zu nutzen, um unsere Kernbotschaft auf virale und authentische Art in die Welt zu tragen.
Für die Kampagne konnten Allianz Mitarbeiter weltweit vom 8. – 31. Mai ein DARE TO Foto mit ihrem Smartphone an ihrem Standort machen. Dafür wurde eine Wand mit dem globalen Employer Branding Layout am Standort zur Verfügung gestellt. Mit diesem Bild konnten die Mitarbeiter an einem globalen Fotowettbewerb teilnehmen und hatten die Chance einen Trip nach New York City zu gewinnen. Dafür mussten sie ihr kreatives DARE TO Foto auf der Allianz Careers Facebook Seite als Besucherpost mit dem Hashtag #homforthosewhodare posten. Bis zum 31. Mai hatten die Teilnehmer die Aufgabe so viele Likes und Reactions wie möglich für ihr Bild zu sammeln. Die 20 Bilder mit den meisten Likes und Reactions wurden dann der internen Jury präsentiert, die daraus das kreativste Bild als Gewinnerbild ausgesucht hat. Somit mussten die Mitarbeiter nicht nur gut in der Selbstvermarktung sein, sondern sich auch was Kreatives zu „HOME FOR THOSE WHO DARE“ einfallen lassen. Einen Überblick über die eingereichten Bilder gibt es hier.
Als Kommunikationskanal haben wir unsere Ländereinheiten genutzt. An der Kulturwoche waren 60 Ländereinheiten weltweit beteiligt, die alle zur Teilnahme an der Photo Competition motiviert wurden. Das ging leichter als gedacht, denn der Großteil war begeistert und wollte den Mitarbeitern die Chance geben, diesen tollen Preis zu gewinnen.
Die Idee zur Photo Competition hat übrigens bei einem Team Innovationsworkshop begonnen. Wir wollten einfach mal was anderes versuchen und schauen, ob wir unsere Mitarbeiter zu echten Arbeitgeberbotschafter machen können. Wie erfolgreich die Maßnahme schlussendlich war, hat unsere Erwartungen weit übertroffen! „Dare to try something different“ hat sich hier also voll und ganz bewiesen!
saatkorn.: Und wie war die Resonanz der MitarbeiterInnen?
Die Photo Competition kam nicht nur gut bei den Kollegen aus den Ländereinheiten an, sondern auch bei den Mitarbeitern. Insgesamt wurden 311 Bilder auf Allianz Careers aus der ganzen Welt gepostet. Besonders viele Einreichungen haben wir aus Südamerika und Asien bekommen. Was mich am meisten gefreut hat, war der Text, den die Kollegen zu ihren Bildern gepostet haben. Sie haben erklärt, was „HOME FOR THOSE WHO DARE“ für sie persönlich bedeutet. Hier ein Beispiel: „Allianz is the place where you can make your dreams come true, tackle challenges and assume a committed attitude”. Keine Hochglanzkampagne kann das so echt und authentisch rüberbringen! – Gewonnen haben übrigens zwei Kolleginnen aus Mexico mit diesem Bild.
Sie sind gerade aus New York zurückgekommen. Wir werden demnächst natürlich Impressionen von den beiden aus New York auf unseren Social Media Kanälen teilen. Was mich besonders gefreut hat, war deren Reaktion als sie den Preis gewonnen haben: “We are very happy, excited and grateful with Allianz for this opportunity that make us feel more involved with the company! And today we’re more convinced that Allianz is not only a company, but the HOME FOR THOSE WHO DARE!” Thanks Allianz, thanks Allianz Careers!”
saatkorn.: Habt Ihr irgendwie gemessen, inwiefern diese Kampagne für internes Employer Branding erfolgreich war?
Ja, klar! Ein riesen Erfolg für uns war der Anstieg in „Audience engagement“ auf unserer Facebookseite. Insgesamt hat die Kampagne im Mai 41.166 Kommentare, Likes und Posts aus 50 Ländern generiert und das rein organisch. Im Vergleich zu einem Durchschnittsmonat ist das eine Steigerung von 13K%! Mitarbeiter haben fleißig bei Freunden und Familien auf Facebook Likes gesammelt, aber auch auf anderen sozialen Netzwerken, wie Instagram, Twitter und LinkedIn und im Intranet Werbung gemacht.
Wir konnten sogar Recruitingerfolge messen. Während der Kampagne hatten wir 30% mehr Traffic auf unsere globale Jobsearch und haben 10% mehr Bewerbungen erhalten!
saatkorn.: Gibt es weitere Beispiele für internes Employer Branding bei der Allianz?
Die Facebook Photo Competition war natürlich nur eine Aktion. Die gesamte Kommunikation der Kulturwoche war durch „HOME FOR THOSE WHO DARE“ gekennzeichnet. Wir stellen unseren Ländereinheiten Kommunikationsmaterial zur Verfügung, sodass „HOME FOR THOSE WHO DARE“ in jegliche HR- Kommunikation integriert wird. Die Kulturwoche wird wie bereits erwähnt auch nächstes Jahr wieder stattfinden. Wir brainstormen bereits, mit welcher Aktion wir nächstes Jahr die Mitarbeiter zu Arbeitgeberbotschafter machen können!
Was auch sehr gut ankommt, sind unsere Giveaways. Wir bieten T-Shirts, Jutebeutel, Coffe2Go Cups, Trinkfaschen, Notizbücher, Kugelschreiber und Schlüsselbänder an. Und ganz wichtig…alles ist kunterbunt, den wir sind alle Individuen und geben mit unserer Persönlichkeit Farbe an die Allianz ab! Das kommt bei den Mitarbeitern sehr gut an!
saatkorn.: Zu guter Letzt: was ist Dein persönliches Lieblingsfoto aus dieser Aktion für internes Employer Branding?
Da waren echt viele tolle Bilder dabei! Ich war ja echt überrascht, wie kreativ unsere Mitarbeiter geworden sind. Wenn ich eines aussuchen muss, dann wäre es dieses Bild von zwei Kolleginnen aus Australien.
Die Aktion hat mir echt riesen Spaß gemacht und mein Learning daraus ist, dass wir unsere Mitarbeiter sowohl für das interne als auch das externe Employer Branding so viel wie möglich einbinden müssen. Das ist so viel authentischer als all die schönen Hochglanzbilder und –videos.
saatkorn.: Liebe Ramona, vielen Dank für das Interview – und weiterhin viel Spaß und Erfolg mit spannenden Themen für internes Employer Branding bei der Allianz!