Employer Branding: TALENT MEETS BERTELSMANN in digital

Mit TALENT MEETS BERTELSMANN, dem internationalen Employer Branding und Recruiting Event des Bertelsmann Konzerns verbindet mich ganz persönlich sehr viel, war es doch im Jahr 2008 ein riesiger Meilenstein, das Event aus der Taufe zu heben. Inzwischen gibt es das erfolgreiche Format viele Jahre und dementsprechend hat es sich extrem weiterentwickelt. Für mich persönlich das Schöne: mit TERRITORY EMBRACE begleiten wir BERTELSMANN nun seit vielen Jahren in der Eventkonzeption und -umsetzung (hier nochmal der SAATKORN Bericht zum 10 Jährigen). Und für die diesjährige Auflage gab es natürlich aufgrund von Corona ganz besondere Challenges. 

Ich hatte Gelegenheit, ausführlich mit Pamela Taylor, Gabi Schnurr (beide BERTELSMANN) und Miriam Whitear (TERRITORY EMBRACE) zu sprechen, auf geht’s:

SAATKORN: Pam, Gabi und Miri, bitte stellt Euch den SAATKORN Leser:innen doch kurz vor.

Pamela Taylor: Ich bin 2014, zum Ende meines MBA’s, als Praktikantin bei Bertelsmann eingestiegen und direkt im Anschluss in eine Festanstellung übergegangen. Von Beginn an war ich hier im Corporate Center im Bereich „Employer Branding & Talent Acquisition“ tätig, den ich inzwischen seit letztem Jahr leite. Wir beschäftigen uns hier mit Themen wie Hochschulmarketing, Candidate Experience, internationalen Rotations-Programmen und natürlich: TMB! Ich liebe es, in diesem Feld zu arbeiten, weil es mir die Möglichkeit bietet, absolut interessanten Menschen zu begegnen (Bewerber, Kollegen und mein Team gleichermaßen) und kontinuierlich über neue Geschäfte, Trends und Kulturen dazu zu lernen. Fun Fact: Ich komme gebürtig aus den USA und bin vor knapp 11 Jahren nach Deutschland gezogen. Gütersloh ist für mich das absolute Äquivalent zu der Stadt in New Jersey in der ich aufgewachsen bin – obwohl ich also weit entfernt von meiner Heimat bin, fühle ich mich hier sehr zu Hause!

Gabi Schnurr: Seit Anfang 2012 bin ich bei Bertelsmann im Corporate Center in Gütersloh. Dort habe ich die vergangenen 8 Jahre im internen Talent Management gearbeitet. In diesem Jahr bin ich in die Abteilung Employer Branding & Talent Acquisition gewechselt und seit dem liegt TMB in meiner Verantwortung. Vom beruflichen Hintergrund her bin ich Wirtschaftspsychologin. Beruflich schlägt mein Herz dafür zu erkennen/erfahren, was ein Mensch braucht um sich bestmöglich beruflich entwickeln zu können. TMB ist hierfür auf den zweiten Blick genau das richtige Projekt: Die Persönlichkeit eines Menschen näher kennenzulernen und ihn  dadurch besser unterstützen zu können in seiner beruflichen Entwicklung, ist eine Herzensangelegenheit von mir. TMB bietet mir, neben dem Kennenlernen spannender junger Menschen, die Möglichkeit aus Arbeitgebersicht zu schauen, was müssen WIR den jungen Talenten bieten, damit sie uns attraktiv finden. Dabei geht es nicht nur um inhaltliche Themen sondern auch um Themen wie Unternehmenskultur.

Miriam Whitear: Ich bin bei Territory agenturseitig als Senior Account Managerin für die Employer Branding Themen von unserem Kunden und gleichzeitig Mutterkonzern Bertelsmann zuständig. Seit 2011 arbeite ich nun schon mit dem Team um Pam und Gabi zusammen an Projekten rund um die Themen Employer Brand, Online Kommunikation, Veranstaltungen, Hochschulmarketing, Recruiting und ähnlichem. Das Herzstück ist und bleibt für mich aber in jedem Jahr: Talent Meets Bertelsmann – das ich selbst nun auch bereits seit 10 Jahren begleiten darf.

Talent Meets Bertelsmann goes digital

SAATKORN: Talent Meets Bertelsmann (TMB) lebte seit der Erstauflage 2008 davon, dass es ein physisches Event war. Welche Bestandteile waren damals aus Deiner Sicht besonders wichtig für den Erfolg?

Pam: TMB war schon immer viel mehr als nur eine Veranstaltung oder ein Fallstudienwettbewerb – TMB ist eine Eintrittskarte in eine außergewöhnliche Community. TMB stellt die Studierenden in den Mittelpunkt und konzentriert sich darauf, ihnen ein absolut einmaliges Erlebnis zu bieten: interessante, internationale Menschen zu treffen, ihnen durch Präsentationen vor Top-Führungskräften und einem Privatkonzert ein Rockstar-Feeling zu vermitteln und verschiedene Möglichkeiten zu nutzen, zu lernen und sich zu entwickeln. Aber all dies endet nicht, wenn das Event vorbei ist. Wir bleiben mit all unseren Alumni über Jahre in Kontakt: über soziale Medien und andere digitale Kommunikationswege, aber auch über regionale Alumni-Hubs und jährliche Alumni-Treffen. Außerdem werden sie jedes Jahr wieder als Gast zu TMB eingeladen, um auch die neuesten Mitglieder der Community kennenlernen können!

Wenn man nun also sieht, was die wichtigsten Aspekte von TMB sind, dann wird klar, dass es nicht die Frage war, OB wir TMB in ein rein digitales Format umwandeln konnten, sondern WIE. Territory hat uns dabei geholfen, TMB auf seinen absoluten Kern zu reduzieren, um es anschließend zu einer komplett nativen, virtuellen Form ausbauen zu können.

SAATKORN: Corona-bedingt hätte Talent Meets Bertelsmann 2021 ausfallen oder eben virtuell stattfinden müssen. Ihr habt Euch dazu entschieden, das Event komplett virtuell stattfinden zu lassen. Was waren dafür die Erfolgsvoraussetzungen?

Gabi: Es war vor allem ein großes Experiment für uns alle, bei dem wir am Anfang sehr schwer einschätzen konnten, wie erfolgreich werden wir damit sein. Bei TMB geht es um das Erarbeiten von Business Cases aus der Bertelsmann Welt, dies tun die Student:innen in Kleingruppen, begleitet werden sie hierbei von Workshophosts von Bertelsmann. Neben diesem inhaltlichen Part lebte TMB in der Vergangenheit vor allem von seinem attraktiven Programm drumherum: persönliche Treffen mit Top Manager:innen, große Party am Ende mit Preisverleihung und Live Konzert.

Wir standen also vor der Herausforderung, wie bekommen wir die besondere Atmosphäre, die TMB bei der Präsenzveranstaltung immer begleitet hat, in einem virtuellen Format rübergebracht. Uns hätte es nicht gereicht, die Teilnehmer:innen einfach nur virtuell zusammenarbeiten zu lassen, wir wollten die diversen Geschäfte und Inhalte der Bertelsmann Welt zeigen, gleichzeitig war unser Anspruch eine „außergewöhnliche virtuelle Erfahrung“ mit TMB21 zu bieten. Und uns war schnell klar, dies funktioniert nur, wenn wir bei diesem virtuellen Format nicht nur Informationen senden, sondern echte Interaktionen schaffen und vor allem auch entertainen!

SAATKORN: Wie war der Ablauf von Talent Meets Bertelsmann 2021?

Gabi: Über drei Wochen, an drei Tagen pro Woche, für jeweils 3 Stunden haben wir TMB 2021 stattfinden lassen. Mit einem kleinen Projektteam vor Ort in Gütersloh haben wir an diesen Tagen aus einem selbsterstellten Studio gesendet. Unsere Moderatoren führten die Studierenden durch die drei Wochen. Die erste Woche stand nur unter dem Fokus sich kennenzulernen und gemeinsam Spaß zu haben. Hierfür haben wir die Student:innen in ihren schon vorher zugewiesenen Workshopgruppen eine Kreativaufgabe bearbeiten lassen. Unter dem Motto „Together Apart“ hatten sie die Aufgabe zu zeigen, was ihre Gruppe ausmacht und dies in einem Video darzustellen. Das Tool Miro unterstütze hierbei das kreative Arbeiten. Networking Sessions am Abend und eine eigens hergestellte RTL Studio Tour rundeten die erste Woche ab.

In der zweiten Woche ging es dann ans Eingemachte und die Workshop Hosts gaben die Aufgabenstellungen für die Business Cases preis. Ebenfalls nutzen wir Miro um den Workshop Gruppen Struktur auf der einen Seite zu geben, aber auch um ihre Kreativität zu unterstützen. Neben der Arbeit an den Business Cases war ein weiteres Highlight in dieser Woche eine Lesung der PRH Autoren und Stanford Professoren Bill Burnett & Dave Evans, die Live aus Kalifornien zugeschaltet wurden und ihren Bestseller „Designing your Life“ vorstellten und anschließend noch interaktiv mit uns arbeiteten.

In der dritten Woche hatten schließlich die Student:innen die Aufgabe vor einer hochkarätigen Bertelsmann Jury und weiteren 300 Gästen ihre Ergebnisse der Business Cases zu präsentieren. In der Vorbereitung hierfür hatten sie noch die Möglichkeit, eine Mindfulness Session angeleitet durch eine professionelle Trainerin zu machen und von ihren persönlichen HR Coaches ein Performance Feedback zu erhalten. Auf einer virtuellen Karrieremesse konnten weitere Kontakte zu Bertelsmann Mitarbeiter:innen geknüpft werden. Schließlich endete TMB21 mit einem Live Konzert auf der Dachterrasse in der Bertelsmann Repräsentanz in Berlin, welches in die Wohnzimmer aller gestreamt wurde.

SAATKORN: Welche Ergebnisse wurden erreicht? – Es handelt sich ja um eine Employer Branding und Recruiting Veranstaltung, die viele Parteien glücklich machen muss: zunächst die Kandidat:innen, die Bertelsmann Personalabteilungen und nicht zuletzt den Bertelsmann Vorstand. Wie waren die Reaktionen?

Gabi: Ich glaube, wir können sagen: TMB war auf allen Ebenen/bei allen Parteien ein voller Erfolg. Die Rückmeldungen der Student:innen waren sehr positiv. Um über so einen langen Zeitraum von 3 Wochen auch wirklich immer wieder zu überprüfen um ggf. nach zu justieren, haben wir nach jeder Sendung eine kurze Umfrage gemacht. Natürlich gab es auch im Nachhinein eine richtige Evaluation des gesamten Events. Immer wieder wurde uns zurückgemeldet, dass wir die Erwartungen übertroffen haben. Schließlich waren ja viele Studierende der virtuellen Aufnahme von Informationen vor dem Laptop in dem vergangenen Jahr müde geworden, aber gerade durch die Vielfalt und den Entertainment Charakter schafften wir es mit TMB21 einen Unterschied zu machen, der anscheinend sehr positiv überrascht hat.

Wir konnten unseren internen HR Kollegen mit der virtuellen Karrieremesse eine Möglichkeit bieten, ohne großen Aufwand Top Talente kennenzulernen. Im Nachgang zu TMB hat sich da schon die ein oder andere positive Geschichte raus entwickelt, wie wir hören.

Auch unser Personalvorstand Immanuel Hermreck ist ein großer Fan von unserem virtuellen TMB Event geworden: „Ich bin begeistert und sicher, in welcher Form auch immer wir in Zukunft TMB gestalten, einige der Elemente aus dem voll digitalen TMB werden wir beibehalten. Uns allen hat es sehr gut gefallen.“

Digitales Employer Branding im Jahr 2021

SAATKORN: Was waren aus Eurer persönlichen Sicht die Highlights von Talent Meets Bertelsmann 2021?

Gabi: Für mich persönlich war schon ein erstes Highlight als wir während der ersten Woche bemerkten, wie der Funke übersprang und man das Gefühl bekam, die Teilnehmer:innen und wir freuen uns immer schon auf das nächste Wiedersehen. Da hatte ich das erste Mal das Gefühl, unser Konzept, also unsere ganze Arbeit der letzten Monate, könnte aufgehen.

Es gab natürlich weitere Highlights. Die Lesung von Bill & Dave war sicherlich eins davon, aber auch als wir realisierten, mit wieviel Freude und Engagement alle im virtuellen Format zusammenarbeiteten und wie das Tool Miro genutzt wurde, um die kreative Arbeit zu unterstützen. Die Abschlusspräsentationen vor der Jury, mit der darauffolgenden Siegerehrung und dem Konzert von Kytes auf der Dachterrasse in Berlin war dann das Sahnehäubchen.

SAATKORN: Auch in diesem Jahr habt ihr für Talent Meets Bertelsmann wieder mit TERRITORY EMBRACE als Employer Branding Agentur zusammengearbeitet. Miri, welche Rolle habt ihr in der diesjährigen Zusammenarbeit eingenommen und inwieweit habt ihr Pam und Gabi unterstützt?

Miri: Wir haben Pam und Gabi in diesem Jahr während der gesamten Umsetzung des neuen Digitalformats unterstützt. Angefangen mit der Grobkonzeption, in der es erstmalig hieß, aus dem altbewährten Eventformat ein Digitalkonzept zu erarbeiten, über die Anwendung des neuen Kreativkonzepts im Rahmen der Online-Vermarktung und des Event-Brandings, bis hin zur Vermarktung selbst. Neben der ganzheitlichen Begleitung des Bewerbungsprozesses und der Kommunikation mit den Teilnehmer:innen haben wir schließlich auch an der Ausarbeitung des Feinkonzepts, der Auswahl eines Online Eventtools und der Ausgestaltung und Umsetzung der Programmbestandteile mitgewirkt. Last but not least waren wir natürlich bei der dreiwöchigen Event-Umsetzung selbst involviert und haben das begleitende Social Media Management übernommen.

SAATKORN: Nach vielen Jahren physischem Event, was waren diesmal die größten Herausforderungen, auch aus Sicht der Agentur?

Miri: Die größte Herausforderung in diesem Jahr war es zu erkennen, was es wirklich heißt, ein altbewährtes, längst vertrautes Konzept komplett neu zu denken und vor allem: an wie vielen Enden dafür Lösungen gefunden werden und Veränderungen stattfinden mussten. In all den Jahren, in denen ich TMB agenturseitig betreut habe, hatte ich nie das Gefühl, dass sich aus einer kleinen Veränderung so viele Konsequenzen ergeben haben, wie in diesem Jahr. Hat man an einem Rädchen gedreht, haben sich unzählige weitere mitgedreht.

Zusätzlich standen wir direkt zu Projektbeginn vor der großen Frage, wie ein digitales TMB eigentlich vermarktet werden kann, wenn in der Vergangenheit doch immer mit super ansprechenden, Rockstar-Feeling vermittelnden Eventbildern geworben und überzeugt wurde? Ein neues Kreativ- und auch ein neues Eventkonzept auf die Marketing- und Event-Maßnahmen zu übertragen und somit wirklich alles, was zum Event gehörte, einmal in die Hand nehmen zu müssen, zählte sicherlich ebenfalls zu den größeren Herausforderungen.

SAATKORN: Welche Learnings kannst Du anderen HR Abteilungen, die auch Employer Branding & Recruiting Eventformate digitalisieren wollen, mit auf den Weg geben?

Gabi: TMB21 hat uns gezeigt, dass das Entertainment bei einem virtuellen Format noch sehr viel wichtiger ist, als bei einer Präsenzveranstaltung. Darüber hinaus muss selbst der unterhaltende Teil ausführliche Gelegenheit zur Interaktion geben, wenn möglich. Wir haben gelernt, dass eine Präsenzveranstaltung nicht 1:1 „digitalisiert“ werden kann. Vielmehr müssen alle Maßnahmen neu gedacht und konzipiert werden. Gutes Zeitmanagement und die richtige Mischung zwischen aktiver und passiver Teilnahme sind entscheidend. Studierende legen großen Wert auf die Gelegenheit zum Netzwerken und den Austausch mit Fach- und Führungskräften, auch das muss in einem virtuellen Format seinen Platz finden.

SAATKORN: Wie wird Talent Meets Bertelsmann 2022 stattfinden? Virtuell, analog oder hybrid?

Gabi: TMB 2022 wird in Präsenz stattfinden, aber ich gehe davon aus, dass wir Elemente aus dem virtuellen Format übernehmen werden. Ich war überrascht, wie viel tatsächlich in einem virtuellen Event möglich ist und ein paar Dinge, würde ich sogar behaupten, konnte wir gerade aufgrund dessen, dass wir es virtuell gemacht haben, überhaupt erst umsetzen. Die Lesung von Bill & Dave war ein absolutes Highlight. Dieses Format war virtuell sehr gut abzubilden. Auch die virtuelle RTL Studio Tour hat uns die Möglichkeit gegeben, einen Bereich von uns noch einmal ganz anders zu zeigen.

Darüber hinaus haben wir erlebt, dass das Zusammengehörigkeitsgefühl, über die Dauer des Events, stark gestiegen ist, obwohl sich die Student:innen und ihre Workshop hosts nie „in echt“ begegnet sind. Ich kann mir vorstellen, dass wir die Teilnehmer:innen zukünftig bereits vor den Präsenztagen in ihren Teams virtuell gemeinsam an einer kleinen Aufgabe arbeiten lassen werden. Dann kommen sie in Person zusammen und haben sich vorher schon gut kennengelernt.

Und gleichzeitig wissen wir alle, dass bestimmte Dinge „in echt“ am schönsten sind: die gemeinsame Arbeit am Ende zusammen zu feiern, ist nur eine Sache davon!

SAATKORN: Ganz herzlichen Dank für diese spannenden Einblicke in Talent Meets Bertelsmann – und Euch weiterhin viel Spaß und Erfolg mit Employer Branding bei und für Bertelsmann!

Fotocredit: Copyright Bertelsmann

Gero Hesse

Ich bin Gero Hesse, Macher, Berater und Blogger in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting, Social Media und New Work. Mehr Infos über Gero Hesse.

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