DEUTUNGSHOHEIT – Interview mit Sebastian Callies

DEUTUNGSHOHEIT – Die Muster der Meinungsmacher. So heißt das neue Buch von Sebastian Callies. Ich hatte Gelegenheit zu einem Gespräch mit Autor Callies und eine Buchverlosung gibt es auch noch. Auf geht’s:

SAATKORN: Herr Callies, bitte stellen Sie sich den SAATKORN Leser*innen doch kurz vor.

Mein Name ist Sebastian Callies. Ich bin Geschäftsführer von Callies & Schewe, der Markenagentur in Mannheim. Wir beraten seit 2008 einige der größten B2B-Unternehmen der Welt in Marketing und Kommunikation. Ich selbst war einmal Journalist und bin heute Werber, kenne also das Mediengeschäft aus mehreren Perspektiven.

SAATKORN: Gerade ist ein neues Buch von Ihnen erschienen, „Deutungshoheit – Die Muster der Meinungsmacher“. Wie ist die Idee zu dem Buch entstanden?

In den letzten Jahren haben sich weltweit einige Persönlichkeiten an die Spitze der öffentlichen Wahrnehmung katapultiert, darunter beispielsweise Elon Musk und Greta Thunberg. Sie haben die Chance der sozialen Medien und die Schwäche des klassischen Journalismus erkannt und nutzen dies für ihre Zwecke. Diese Persönlichkeiten verwenden bestimmte Kommunikationsmuster, die sie aus der Masse herausheben. Ich hatte schon länger vor, dieses faszinierende Phänomen einmal zu beschreiben. Im ersten Corona-Lockdown war dann endlich Zeit, die Ideen in Buchform zu bringen. Dabei will ich kein moralisches Urteil fällen, sondern den mündigen Leserinnen und Lesern grundsätzlich zwei Optionen anbieten: Wie können sie sich vor Manipulationen schützen, die den eigenen Interessen zuwiderlaufen, und wie können sie in einem chaotischen Umfeld selbst wirksamer kommunizieren.

SAATKORN: Ich habe den Eindruck, dass es aufgrund der in den letzten Jahren explosionsartigen Zunahme von Kanälen (Blogs, Podcasts, Social Media, ganz aktuell Clubhouse…) für Kommunikatoren immer schwieriger wird, sich durchzusetzen. Wie sehen Sie das?

Die Medienlandschaft ist extrem zersplittert. Dadurch sind wir allesamt in unterschiedlichen Realitäten zuhause. Der Kampf um die Deutungshoheit  – also wer darüber bestimmt, wie Sachverhalte zu interpretieren sind – hat so die offene Debatte abgelöst. Hier gewinnt, wer deutlich unterscheidbar ist, authentisch wirkt und den direkten Kontakt zu seinem Publikum pflegt. Es geht eben nicht mehr darum, die Presse für sich zu begeistern, sondern die Kernzielgruppe maximal zu mobilisieren. Das ist eine Tatsache. Auch wenn sie uns vielleicht nicht gefällt, müssen wir damit umgehen.

Für Kommunikatoren in Unternehmen ist die Situation schwierig. Sie haben in diesem Umfeld weniger Kontrolle über das eigene Image und müssten eigentlich viel klarer und pointierter auftreten, als sie das dürfen. Dafür sind sie zuvielen Stakeholdern gegenüber verantwortlich.

SAATKORN: Welche Kommunikationsmuster sollten Kommunikatoren beherrschen, wenn sie Meinungsmacher sein wollen?

Wichtig ist immer eine konsequente Haltung, die nicht beim ersten Gegenwind umgeworfen werden darf. Das wirkt enorm anziehend, wie Steve Jobs und Elon Musk bewiesen haben. Eine einfache, pointierte Sprache entscheidet darüber, ob die eigenen Inhalte auch ankommen.

Dabei ist die ständige Wiederholung der Kernbotschaft noch viel wichtiger als früher. Das zeigt beispielsweise der Kommunikationserfolg von Greta Thunberg. Aber es gibt auch Persönlichkeiten, die gerade deshalb stark wirken, weil sie sich der Öffentlichkeit entziehen. Nehmen wir etwa den unglaublich erfolgreichen Streetart-Künstler Banksy, über den man fast nichts weiß. Oder Angela Merkel, die durch vielsagendes Schweigen mächtig und souverän wirkt. Im Buch habe ich elf solcher Muster analysiert, von denen in der Praxis viele miteinander kombiniert werden.

SAATKORN: Wer sollte sich Ihr Buch „Deutungshoheit – Die Muster der Meinungsmacher“ zulegen, für welche Zielgruppe haben Sie es geschrieben?

Das Buch ist für Menschen, die verstehen möchten, wie Meinungen heute gemacht und wie Persönlichkeiten zu Marken werden können. Und es ist für jene gedacht, die dem medialen Meinungsfeuerwerk hilflos gegenüberstehen und sich von Schlagzeilen weniger in Panik versetzen lassen wollen. 

SAATKORN: Sehen Sie Ansatzpunkte für Personalabteilungen, sich auch mit ihrem Buch zu befassen? – Angesichts von Digitalisierung und Demografie wird es ja immer schwieriger Mitarbeiter*innen zu gewinnen und zu halten. Da spielt Kommunikation ja eine ganz erhebliche Rolle…

Die Pandemie hat die Arbeit Unternehmen rasend schnell verändert. In den nächsten Monaten folgen Restrukturierungen und Neuausrichtungen. Da viele Unternehmensbereiche langfristig isoliert im Home Office arbeiten, wird es schwieriger, Sicherheit, Zuversicht und ein Teamgefühl zu vermitteln. Die Personalabteilungen können durch eine klare Kommunikation dazu beitragen, dass die Unternehmensführung die Deutungshoheit im Wandel behält und die Belegschaft auf einen neuen Weg mitgenommen wird. Die Muster der Meinungsmacher können dabei helfen.

SAATKORN: Herr Callies, vielen Dank für das Gespräch. Und viel Erfolg mit „Deutungshoheit“!

Wer nun Lust auf mehr bekommen hat: Herr Callies hat 3 druckfrische „DEUTUNGSHOHEIT“-Bücher in die SAATKORN Lostrommel gepackt. Wenn Du eines davon gewinnen möchtest, sende mir eine Email an gewinne@saatkorn.com mit dem Betreff Deutungshoheit und vergiß bitte Deine Postadresse nicht. Viel Glück!

Die Verlosung läuft bis zum 12. Februar, 0 Uhr. Die Gewinner*innen werden hier im Newsletter am 14. Februar bekannt gegeben.

Gero Hesse

Ich bin Gero Hesse, Macher, Berater und Blogger in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting, Social Media und New Work. Mehr Infos über Gero Hesse.

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