Studie: Wie informieren sich MINT Student*innen über Arbeitgeber?

Die Deutsche Hochschulwerbung und die KÖNIGSTEINER wollten von 500 Studierenden der MINT-Fächer wissen, wann und wie sie sich über Arbeitgeber informieren. Das Ergebnis kann man in der Studie JOBCAMPUS MINT nachlesen. Ich habe mich mit Areti Karathanasi, Geschäftsführerin der Deutschen Hochschulwerbung, über die Hintergründe und wichtigsten Erkenntnisse der Studie unterhalten. Auf geht’s:

SAATKORN: Areti, bitte stell Dich den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.
Sehr gerne. Ich bin seit 2007 im Hochschulmarketing aktiv und seit 2011 in meiner Position als Geschäftsführerin auch für den Vertrieb bei der Deutschen Hochschulwerbung verantwortlich. Zu meinen täglichen Aufgaben gehört die Beratung von Unternehmen, die hochqualifizierte Talente an den Hochschulen ansprechen und für sich begeistern wollen.

SAATKORN: Du bist schon lange in der Branche aktiv. Hat sich die Hochschulwerbung in den letzten 10 Jahren stark verändert?
Es gibt definitiv einige Unterschiede. So hat sich der Druck auf die Unternehmen deutlich erhöht. Natürlich sind auch die heutigen Studierenden darauf angewiesen, dass sie gute Jobangebote bekommen. Aber die Auswahl des Arbeitgebers hat sich gewandelt: Zwar möchte immer noch jeder dritte MINTler später einmal bei einem Konzern arbeiten, aber die Konkurrenz für die großen Unternehmen durch attraktive Startups oder erfolgreiche Mittelständler ist um einiges höher als noch in den Nullerjahren. Gleichzeitig ist der Fachkräftemangel in einigen Bereichen schon deutlich spürbar und erhöht den Erfolgsdruck zusätzlich.
Neben der Erwartungshaltung haben sich auch die Werbemöglichkeiten gewandelt. Das liegt zum einen an dem technischen Fortschritt im Allgemeinen und der Affinität für (technische) Neuerungen der studentischen Zielgruppe im Speziellen. Eine dieser Neuentwicklungen sind die Etablierung von Screens, Stelen und Videowalls an den Hochschulen. In der Werbebranche spricht man hierbei von Digital-Out-of-Home (DOOH). Hierbei können wir Informationen und Entertainment-Elemente in Echtzeit als animierte Anzeigen oder Videospots aufspielen. Das Bild ist so immer in Bewegung und das zieht die Blicke der Studierenden regelrecht an. Heute verbringen Studierende auch viel Zeit im Internet und organisieren auch ihr tägliches Studium und Lernen in Netzwerken und auf Portalen. Dies hat dazu geführt, dass Unternehmen auch auf Lernplattformen ihre Botschaften platzieren und mit Online Werbung (Stichwort: Programmatic Advertising) gezielt den Studierenden auch über Device-Grenzen hinweg erreichen können.

SAATKORN: Gemeinsam mit der Königsteiner habt Ihr die JOBCAMPUS-Studie veröffentlicht. Was genau habt Ihr dort untersucht?
Für die JOBCAMPUS-Studie haben wir 500 MINT-Studierende an zehn Zielhochschulen in ganz Deutschland befragt und wollten u.a. von Ihnen wissen, wie sie das Thema Karriereplanung angehen. Dabei ging es nicht nur um den richtigen Kanal oder Ort der Ansprache, sondern auch um den besten Zeitpunkt. Das Ergebnis ist ein wichtiger Fingerzeig für die Unternehmen: Die meisten MINT-Nachwuchstalente (fast zwei Drittel) sondieren bereits in den ersten beiden Semestern den Arbeitsmarkt. Die Unternehmen, die die Ansprache erst auf die Endphase des Studiums ausrichten, könnten also das Nachsehen haben.

SAATKORN: Also lautet die Devise im Hochschulmarketing: Der frühe Vogel fängt den Wurm?
Zumindest erhöhen die Unternehmen durch eine langfristig angelegte Kampagne ihre Chancen im Recruiting. Denn die Studierenden laufen mit offenen Augen über den Campus und nehmen ständig Informationen auf. So verwundert es nicht, dass das Plakat, der Klassiker auf dem Campus, mit 83% die höchste Wahrnehmungsquote für das Recruiting an der Hochschule hat, noch vor Hochschulmessen, Verteilungen von Give Aways und Aushängen an Schwarzen Brettern. Aber bitte nicht falsch verstehen: Die Werbeform und Platzierung ist natürlich wichtig, entscheidend ist aber, dass das Angebot des Arbeitgebers auch die Bedürfnisse der Zielgruppe trifft.

SAATKORN: Wie meinst Du das? Was für Bedürfnisse haben Studierende denn?
In der JOBCAMPUS-Studie haben wir auch herausgefunden, dass 8 von 10 MINT-Studierenden trotz ihres jungen Alters von 20,4 Jahren zum Studienstart bereits erste berufliche Erfahrungen in Unternehmen gesammelt haben. Die heutige Generation der Studierenden weiß also um ihren Stellenwert und hat auch eine erste Vorstellung davon, wie ihr beruflicher Alltag aussehen soll. Sie wissen also meistens schon, worauf es im Berufsleben ankommt und welche Rahmenbedingungen sie sich für ihren eigenen Karrierestart wünschen: Das Tätigkeitsfeld, die Sozialleistungen und das Betriebsklima genießen z.B. einen höheren Stellenwert bei der Auswahl des Arbeitgebers als etwa die Bekanntheit des Unternehmens. Wir empfehlen Unternehmen daher, die Studierenden gezielt anzusprechen und thematisch abzuholen – beispielsweise mit Trainee-Programmen, bei denen sie verschiedene Bereiche des Unternehmens durchlaufen oder aber die Möglichkeit haben, ihre Studienarbeit direkt im Unternehmen zu schreiben.

SAATKORN: Was ist Eure Empfehlung an die Unternehmen: wie wird das Recruiting an der Hochschule zum Erfolg?
Eine gute Planung ist das oberste Gebot: In Deutschland sind 2,86 Millionen Studierende in 426 Hochschulen eingeschrieben, die sich auf 266 Städte verteilen. Jedes Jahr verlassen 481.000 Absolventen die Hochschulen mit einem Abschluss, dafür starten 511.000 Erstsemester ihre akademische Karriere. Das ist ein riesiges Potential für die Unternehmen, birgt aber auch die Gefahr, seine Recruiting-Ziele aus den Augen zu verlieren. Die Unternehmen sollten sich daher ganz genau überlegen, welche Zielgruppe oder Zielhochschule eine besondere Relevanz für sie hat. Zum Beispiel kann eine Checkliste zur Kampagnenplanung an der Hochschule eine gute Orientierungshilfe liefern.

SAATKORN: Areti, ganz herzlichen Dank für das Interview!

Die Studie kannst Du hier downloaden.

Gero Hesse

Gero Hesse

Ich bin Gero Hesse, Macher, Berater und Blogger in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting, Social Media und New Work. Mehr Infos über Gero Hesse.

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