Personalmarketing bei Kaufhof

Viel Neues im Personalmarketing bei Kaufhof: aus Image und Recruiting-Perspektive wurde mit dem Escalator-Pitch eine neue Kampagne geschaffen, die sich gezielt an Handels-Trainees in den Kaufhof Filialen richtet. Ich hatte Gelegenheit, mit Gundula Pabst, Leiterin HR Marketing und Recruiting bei Kaufhof, zu sprechen. Auf geht’s:

saatkorn.: Frau Pabst, bitte stellen Sie sich den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.

Gundula Pabst von Kaufhof.
Gundula Pabst von Kaufhof.

Seit drei Jahren bin ich nun bei GALERIA Kaufhof und verantworte die Themen Personalmarketing und Recruiting. Mein Ausbildungs-Hintergrund liegt eigentlich in der Soziologie, und auch wenn dies nie mein praktisches Arbeitsfeld war, so finden sich doch immer wieder viele Bezüge zu meinen Tätigkeiten. Ich war lange in der Zeitarbeite tätig, habe dort die verschiedensten Aspekte der Arbeitswelt kennengelernt. An meinem aktuellen Aufgabengebiet find ich vor allem die Nähe zum Kandidatenmarkt so spannend. Wir bekommen jede Entwicklung hautnah mit, spüren die Veränderungen quasi in jedem Gespräch.

saatkorn.: Bei Kaufhof gehen Sie momentan neue Wege im Personalmarketing und Recruiting. Für kleine und mittelgroße Filialen werden insgesamt 20 Trainees gesucht, die zu Geschäftsleitungen ausgebildet werden. Was für KandidatInnen werden vom Personalmarketing bei Kaufhof da gesucht?
Wir haben unser Trainee-Programm für den Verkauf neu aufgestellt, gestrafft und dadurch noch spannender gemacht! Mit dem neuen Retail Management Programm, das am 1. Oktober startet, bieten wir unseren Trainees eine wirklich spannende Jobperspektive und machen sie fit für die Position des Filial-Geschäftsführers. Das Programm stellt die Praxis noch mehr in den Mittelpunkt ergänzt um ganz individuelle Entwicklungsmodule. Die Zahl der Plätze haben wir auf 20 verdoppelt und der Wettbewerbsgedanke spielt während der Ausbildung ein größere Rolle als bisher: die Trainees müssen unter anderem verschiedene Challenges meistern, in denen sie sich und ihre Visionen beweisen sollen.

Dafür suchen wir Menschen mit großer Begeisterung für den Handel, idealerweise auch schon mit ersten Erfahrungen. Uns ist vor allem die Persönlichkeit wichtig, nicht der Abschluss oder die Noten. Wir suchen also die Right Potentials, nicht zwangsläufig die High Potentials, wir suchen junge Menschen, die den kontinuierlichen Wandel in unserem Unternehmen antreiben und maßgeblich prägen. Menschen, die Leidenschaft, Pioniergeist, die richtige Mischung aus Kreativität und Analyse sowie eine gute Portion Unternehmertum mitbringen. Und denen es Spaß macht, in einem Unternehmen zu arbeiten, in dem mehr als 135 Jahre Warenhaus-Geschichte mit dem Tempo der digitalen Welt erfolgreich verbunden werden.

Personalmarketing bei Kaufhof: neue Wege mit dem CareerEscalator

saatkorn.: Anscheinend eine schwierige Zielgruppe. Das Personalmarketing bei Kaufhof geht nun mit einer eigenen Microsite auf Kandidatenjagd. Interessant ist, dass sich die Microsite deutlich vom Kaufhof Karriereauftritt abhebt. Warum? Und was macht die Microsite so Besonders?
Es ist eine sehr spannende Zielgruppe – die Right Potentials mit 1-2 Jahren Berufserfahrung, Persönlichkeit, intrinsischer Motivation und dem Willen, etwas zu verändern sind stark umkämpft auf dem Arbeitsmarkt!

Zugegebenermaßen sind wir als traditionsreiches Warenhaus bislang nicht unbedingt der Arbeitgeber der ersten Wahl bei dieser Zielgruppe, weil das Konzept Warenhaus in Deutschland nicht sexy genug ist und wir nicht mit jungen, hochwertigen Produkten in Verbindung gebracht werden – obwohl wir als Arbeitgeber sehr viel zu bieten haben, vor allem Karriereperspektiven und Entwicklungsmöglichkeiten. Ein Young Professional, der wirklich für den Job brennt, den Handel versteht und Kundenorientierung lebt, kann innerhalb sehr kurzer Zeit Geschäftsleiter einer Filiale mit ca. 50 Mitarbeitern und allen dazugehörigen Unternehmerpflichten werden. Das ist schon eine sehr besondere Verantwortung, eine tolle Chance.

GALERIA Kaufhof befindet sich in einem gewaltigen Change-Prozess – nicht zuletzt durch die Übernahme durch HBC. Das heißt, wir werden jünger, frischer, moderner und wollen diesen neuen Look auch als Arbeitgeber nach außen präsentieren und die Zielgruppe Young Professionals erreichen. Wir haben uns also im Personalmarketing bei Kaufhof entschieden, in einem anderen Look&Feel aufzutreten als die Bewerber und Kunden es von uns gewohnt sind. Das bedeutet auch, dass wir das GALERIA Kaufhof-CI bewusst nicht auf unseren Werbemitteln rund um die Kampagne (Flyer, Teaser, etc.) einsetzen, um neugierig auf Mehr zu machen und nicht auf den ersten Blick als GALERIA Kaufhof erkennbar zu sein. Auf der Microsite löst sich die Fragedann natürlich auf. Inhaltlich wird sofort deutlich, dass es sich um GALERIA Kaufhof handelt. Wir wollen überraschen und ein modernes Bild vom traditionsreichen Warenhaus zeichnen. Denn was den Handel und unser Warenhaus im Besondern ausmacht ist auch die Bereitschaft, immer wieder neu und anders zu denken und Visionen zu realisieren. Diese Dynamik möchten wir auch mit der Microsite vermitteln und zeigen, was Mitarbeiter und Kunden künftig und zum Teil heute schon von GALERIA Kaufhof erwarten können, zumal die Trainees als künftige Change-Treiber essentiell dazu beitragen sollen.

Das Herzstück der Kampagne – die Rolltreppensymbolik – steht zum einen für den Innovations- und Pioniergeist der GALERIA Kaufhof, die als erstes Unternehmen in Deutschland die Rolltreppe in Betrieb nahm, sich in den vergangenen 137 Jahren immer wieder erfolgreichen neu erfunden hat und auch in Zukunft in Bewegung bleiben wird. Zum anderen steht die Rolltreppe symbolisch für die Aufstiegs- und Karrieremöglichkeiten der Trainees – sie ist unsere Variante der Karriereleiter! 😉 Wir zeigen, dass der, der bei uns die Herausforderung annimmt und mit Leidenschaft und Pioniergeist zum Erfolg des Unternehmens beiträgt, bei uns alles erreichen kann, es also selbst in der Hand hat.

Wir sind überzeugt, dass wir unserer Zielgruppe sehr viel bieten können und möchten das möglichst laut kommunizieren. Gleichzeitig erwarten wir, dass Klarheit und Transparenz der Informationen auf der Seite in gewisser Weise auch zur Selbstselektion beitragen und sich vor allem jene bewerben, die den richtigen Spirit mitbringen. Denn wir bieten extrem Viel – von Erfolg in Eigen- und Teamleistung, großer Verantwortung von Anfang an über persönliches Coaching und intensive fachliche Entwicklung bis hin zu gutem Gehalt – aber es gibt auch Aspekte, die bei der Arbeit im Handel gesetzt sind wie die Arbeit an einem Samstag oder eine gewisse Umzugsbereitschaft, zu der nicht jeder bereit ist. Gemeinsam mit unserer Agentur Scholz & Friends haben wir eine Microsite kreiert, die unser Unternehmen als Arbeitgeber jung, frisch, aktivierend und dynamisch präsentiert und den eleganten, stilvollen Look zeigt, den die GALERIA Kaufhof sich als Ziel gesetzt hat.

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Außerdem vermittelt sie sowohl technisch als auch optisch einen ganz besonderen Erlebnis-Charakter und wirkt aktivierend auf die User: neben dem Einsatz von Cinegraphics und Video-Loops haben wir die gelernte Scroll-Richtung geändert – getreu unserem Slogan #CareerEscalator muss der User aufwärts scrollen, um weiterlesen zu können. Die mobile Seite wurde technisch so optimiert, dass sie alle relevanten Informationen bietet, den Leser aber nicht überfrachtet. Um die Ladegeschwindigkeit der Seite gering zu halten, das benötigte Datenvolumen nicht zu überfrachten und die Übersichtlichkeit zu gewährleisten und dennoch interessante Bewegungen zu erzeugen, wurden die Bildeffekte reduziert, dafür sind die Animationen der einzelnen Design-Elemente ausgefeilter – die Scroll-Richtung ist auch hier aufwärts!.

Personalmarketing bei Kaufhof: Digitale Vermarktungswege

saatkorn.: Wie sieht das Vermarktungskonzept insgesamt aus, über welche Kanäle versuchen Sie im Personalmarketing bei Kaufhof die relevante Zielgruppe auf die Microsite zu bringen? Welche Rolle spielt Social Media?
Den Kampagnen-Auftakt bildete unsere Messeteilnahme am 30.04. auf dem Young Professionals Day in Frankfurt. Hier sind wir erstmals mit dem Kampagnen-Logo #CareerEscalator als T-Shirt-Druck und Job-Postkarten aufgetreten, um auf die neue Microsite zu lenken – wir haben an dem Tag bereits mit vielen interessierten und interessanten Kandidaten sprechen können!

Die Kampagne ist aber in erster Linie online ausgerichtet, die Microsite  ist das Hauptinformationsmedium, so dass wir von allen Online-Medien und Plattformen immer auf die Microsite verweisen. Der Fokus der Vermarktung liegt auf verschiedenen Werbemitteln auf Facebook, Xing und LinkedIn. Dabei zeichnet sich Facebook als erfolgreichster Kanal ab, hier findet die meiste Interaktion statt.

saatkorn.: Welche Rolle spielt im Personalmarketing bei Kaufhof der „Escalator Pitch“? – Ich kenne nur einen „Elevator Pitch“…?
Der Elevator Pitch kommt ursprünglich aus Amerika und bietet eine besondere Herausforderung: ich habe genau eine Aufzugfahrt Zeit, um dem CEO meiner Firma ein Konzept vorzustellen. Da GALERIA Kaufhof die erste Rolltreppe in Deutschland installierte, wäre es doch schade, wenn wir diesen Faktor nicht nutzen würden. Wir bringen das Ganze also auf die Rolltreppe – zum EscalatorPitch! Bereits vor offiziellem Programmstart müssen sich unsere Trainees der ersten Challenge stellen und während einer Rolltreppenfahrt in einem unserer Weltstadthäuser unseren CEO Olivier Van den Bossche von ihren Ideen und Konzepten überzeugen! Diejenigen, die am besten performen, können sich auf ein weiteres Treffen mit unserem CEO und damit auf die Möglichkeit eines noch intensiveren strategischen Gedankenaustausches freuen.

Der CareerEscalator von Kaufhof.
Der CareerEscalator von Kaufhof.

saatkorn.: Die Kampagne ist gerade abgeschlossen – haben Sie schon erstes Bewerberfeedback bekommen?
Die Kampagne lief sechs Wochen, Mitte Juni war offizieller Bewerbungsschluss. Im August findet der Pitch statt und im Oktober startet das Trainee Programm – ein straffer Zeitplan. Angesichts der Menge und Qualität der bereits eingegangen Bewerbungen und geführten Gespräche ist die Kampagne aber ein voller Erfolg.

Nach Start des Programms wird die Kampagne aktiv in den sozialen Medien weitergespielt und mit Leben gefüllt: Die Microsite wird weiterhin online bleiben, unter dem Hashtag #CareerEscalator werden wir unsere diesjährigen Trainees während des Programms begleiten und regelmäßig berichten, um schon neue Interessenten für die nächsten Jahre zu gewinnen. Wir planen außerdem, zukünftig bereits im Hochschulmarketing stärker für das Retail Management Programm zu werben und uns bei den jetzigen Studenten (und somit zukünftigen Absolventen) zu positionieren.

Wir freuen uns schon darauf, den #CareerEscalator weiterleben zu lassen, denn wir bekommen sehr viel positives Feedback zum neuen Look. Interessanterweise kommt die Seite bei der Zielgruppe der 20-35jährigen extrem gut an, scheint aber nicht den Geschmack der Ü35-jährigen zu treffen. Das ist für uns eine positive Bilanz, da wir offensichtlich exakt den Nerv unserer anvisierten Zielgruppe getroffen haben.

saatkorn.: Frau Pabst – vielen Dank für das Interview und weiterhin viel Spaß und Erfolg im Personalmarketing bei Kaufhof.

Gero Hesse

Gero Hesse

Ich bin Gero Hesse, Macher, Berater und Blogger in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting, Social Media und New Work. Mehr Infos über Gero Hesse.

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