Deutsche Bahn Employer Branding – alles neu!

Seit heute ist alles neu beim Deutsche Bahn Employer Branding. Denn heute gibt es den Relaunch der „Kein Job wie jeder andere“ Kampagne. Was alles neu ist, verrät Kerstin Wagner, Head of Talent Acquisition bei der Deutschen Bahn. Auf geht’s: 

saatkorn.: Kerstin, bitte stelle Dich doch den saatkorn. LeserInnen kurz vor.

Mein Name ist Kerstin Wagner und ich bin seit 2012 für die Personalgewinnung der Deutschen Bahn verantwortlich. Das umfasst die Themen Employer Branding, Recruiting und Zeitarbeit. In meinem Team arbeiten rund 300 Leute, die über das ganze Land verteilt sind.

saatkorn.: „Kein Job wie jeder andere.“, die bislang aktuelle Employer Branding Kampagne der DB, hat zu ihrem Launch 2012 ganz schön Staub aufgewirbelt. Wie sieht das Fazit aus, welche Meilensteine und Kennzahlen habt ihr damit für die Deutsche Bahn erreicht?
Die vorige Kampagne „Kein Job wie jeder andere.“ war wirklich ein voller Erfolg, wir sind damit auf dem Weg zum TOP-Arbeitgeber – ein erklärtes Ziel unserer Konzernstrategie – einen großen Schritt weiter gekommen. Unser Arbeitgeberimage hat sich merklich verbessert, im Trendence-Ranking sind wir von Platz 26 (2012) auf Platz 16 (2016) geklettert. Und wir haben zwischen 2012 und heute fast 60.000 Mitarbeiter eingestellt, das ist schon eine Hausnummer! Damals waren wir im Grunde die ersten, die in dieser Dimension Personalmarketing gemacht haben, das allein hat natürlich Aufmerksamkeit generiert. Unser Fokus bei „Kein Job wie jeder andere.“ war es, die Berufsvielfalt bei der DB zu zeigen, wir suchen ja Bewerber für über 500 verschiedene Jobs. Und viele davon verbinden die Menschen nicht auf Anhieb mit der Bahn, das haben wir geändert. Wir haben eben auch Elektroniker, Gleisbauer, Köche oder Sicherheitsleute!

saatkorn.: Heute launcht Ihr die neue Deutsche Bahn Employer Branding Kampagne. Warum überhaupt etwas Neues, wenn das Alte doch so gut funktioniert hat?
Die Welt hat sich seit 2012 verändert, unsere Konkurrenten um Bewerber schlafen nicht, der Wettbewerbsdruck steigt. In Zeiten von Fachkräftemangel und sinkenden Schülerzahlen brauchen wir jetzt einen starken, frischen Arbeitgeberauftritt. Denn auch die anderen, man denke an die Automobilbranche oder die Bundeswehr, stellen ein, gerade in technischen Berufen oder bei Ingenieuren und IT-Experten. Über 8.000 Leute plus 3.700 Nachwuchskräfte, also Azubis und dual Studierende, jährlich einstellen, das ist schon eine Herausforderung. Arbeitgeber müssen sich einfach mehr denn je anstrengen, um auf dem Bewerbermarkt zu punkten. Mit der neuen Kampagne haben wir ein gutes Fundament.

saatkorn.: Was ist der neue Deutsche Bahn Employer Branding Claim, den Ihr ab sofort nach außen nutzt und wofür steht er in Erweiterung zu „Kein Job wie jeder Andere“?
Der neue Claim heißt „Willkommen, Du passt zu uns.“. Das ist eine Einladung an potentielle Bewerber, aber eine selektive Einladung. Denn: Mit „Willkommen, Du passt zu uns.“ präsentiert sich die Deutsche Bahn ehrlich wie nie, gut, aber nicht perfekt. Die Spots zeigen ein Unternehmen im Aufbruch, mit Mitarbeitern, die ihren Beruf lieben, aber auch mit manchmal ungeliebten Situationen umgehen müssen. Die Kamera schwenkt zum Beispiel auch über Anzeigetafeln, auf denen „Zug fällt aus“ zu lesen ist. Oder ein IT-Experte ärgert sich im Film, dass das WLAN im Zug gerade nicht funktioniert.

https://www.youtube.com/watch?v=UD9dMg0BLxE

Dieser Ansatz ist die Übersetzung unseres Qualitätsprogramms Zukunft Bahn für die Personalgewinnung. Das heißt: Wir wollen die ins Team holen, die mit uns die Bahn Stück für Stück zuverlässiger und sympathischer machen wollen. Damit gehen wir neue Wege im Personalmarketing und werden den Markt hoffentlich überraschen. Welcher andere Arbeitgeber traut sich im Moment so ehrlich zu sein? Nach innen behalten wir übrigens den bewährten Slogan „Kein Job wie jeder andere.“ bei. Weil es ja immer noch stimmt: Arbeiten bei der Bahn ist eben kein Job wie jeder andere!

saatkorn.: Die neue Deutsche Bahn Employer Branding Kampagne soll die Zukunft mehr in den Vordergrund rücken. Das schreit nach innovativen Ansätzen und Konzepten. Was habt Ihr da in petto?
So einiges! Das Grundkonzept der „entwaffnenden Ehrlichkeit“ habe ich gerade angesprochen. Das kommt dem Wunsch unserer Kunden – der Bewerber – entgegen, die immer genauer wissen wollen, was sie in einem Unternehmen erwartet. Mit Hochglanz kommt man heute nicht mehr weit. Aber bei Innovation geht es ja auch um Formate. Zum einen geht es um Personalisierung. Auf unseren Plakaten stehen direkte Links zu den abgebildeten Mitarbeitern, da heißt es dann www.deutschebahn.com/dana zum Beispiel.

Man sieht ein Plakat an der Haltestelle und kann im Bus oder in der Bahn auf dem Handy weitermachen: Wer ist das? Was macht die bei der Bahn? Ist das vielleicht etwas für mich? Natürlich legen wir den Fokus auch noch stärker auf Online und Social Media. Unsere Karriereseite wurde komplett überarbeitet, ist jetzt viel moderner und vor allem nutzerfreundlicher.

Und wir verlängern die Kampagne auf Facebook und Instagram, ganz neu auch auf Snapchat. Dazu kommen Influencer, wir kooperieren mit „Herr Bergmann“ und „Klein aber Hanna“, das geht Mitte Mai los. Du siehst: Wir entwickeln uns laufend weiter, wollen vor der Welle schwimmen, innovativ sein. Das haben wir auch mit unseren VR-Brillen, den Live-Chats auf Facebook oder neuerdings den Hologrammen gezeigt.

saatkorn.: Ein bewährtes Element aus der alten Deutsche Bahn Employer Branding Kampagne war das Storytelling mit authentischen Mitarbeiter-Testimonials. Das behaltet Ihr ja bei. Aber werden die Geschichten nun anders erzählt?
Richtig, das behalten wir bei, niemand kann die Geschichten nur ansatzweise so erzählen wie unsere Mitarbeiter selbst. Wir haben ins Unternehmen hineingehört, viel telefoniert, mit Kollegen gesprochen, und hatten dann um die 100 Interessenten für die neue Kampagne, von denen jetzt rund 30 auf Filmen und Fotos zu sehen sind. Gerade mit den Mitarbeiterfilmen gehen wir noch mal viel näher ran als bisher. Neben den TV-Spots für die verschiedenen Zielgruppen gibt es etwa zweiminütige Videos von zehn Mitarbeitern. Hier begleiten wir sie bei der Arbeit, aber schauen auch in ihr Privatleben. Und hinter die Kulissen, sie erzählen, wie es wirklich ist, bei der Bahn zu arbeiten. Was ihnen Spaß macht und wo es manchmal hakt, wo es Verbesserungspotential gibt.

saatkorn.: Was sind die Ziele für die neue Deutsche Bahn Employer Branding Kampagne? – Wann ist der neue Ansatz für Dich ein Erfolg?
Letztlich geht es um zwei Dinge: Recruiting und Image. Zum ersten: Ziel der neuen Kampagne ist es nicht nur, noch mehr Bewerber zu generieren – bei uns gehen rund 200.000 Bewerbungen im Jahr ein. Sondern wir wollen die richtigen, passenden Leute für uns begeistern, die genau das mitbringen, was wir suchen: Klar, Kompetenz, aber auch die richtige Haltung, Veränderungs-bereitschaft, den Willen, immer besser zu werden. Zum zweiten: Wir freuen uns, wenn wir es in den Arbeitgeberrankings noch ein paar Plätze weiter nach vorne schaffen. Aber diese Kampagne hat auch die Kraft, glaube ich, das Image des ganzen Konzerns zu verbessern. Das wäre ein schöner Erfolg: Die Mitarbeiter finden, die die Bahn noch weiter nach vorne bringen. Und mit den neuen und alten Kolleginnen und Kollegen für den Kunden ein zuverlässiger und sympathischer Dienstleister sein.

saatkorn.: Kerstin, herzlichen Dank für das Interview und weiterhin viel Spaß und Erfolg beim Deutsche Bahn Employer Branding!