Größte empirische Studie für Social Media für Personalmarketing und Recruiting

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Größte empirische Studie für Social Media für Personalmarketing und Recruiting

Umfragen zum Einsatz von Social Media im Kontext Personalmarketing & Recruiting gibt es viele. Seit 2009 gab es eine wahre Flut von „Studien“ zu diesem Thema. Oft basierend auf Befragungen, in der Personalentscheider angeben, dass Social Media ein sehr wichtiges Thema ist. Um das Ganze einmal empirisch zu unterfüttern und objektive Daten zu bekommen, haben Dr. Christoph Beck von der Fachhochschule Koblenz und ich in meiner Rolle als Chef der Employer Branding / Personalmarketing und Recruiting Agentur embrace bereits im letzten Jahr empirisch untersucht, wie in den DAX, MDAX und TecDAX Unternehmen Social Media tatsächlich für Personalmarketing und Recruiting eingesetzt wird (mehr Infos dazu hier). Damals hießen die Gewinner Deutsche Telekom, Bayer und Daimler . Nun liegen die Ergebnisse der aktuellen Studie vor.

Studiendesign:

Es handelt sich um die größte empirische Analyse für den Einsatz von Social Media für Personalmarketing und Recruiting im deutschen Markt. Das heisst: wir haben die wichtigsten Social Media Kanäle gewichtet untersucht. Für jeden Kanal haben wir einen detaillierten Kriterienkatalog aufgestellt und dann überprüft, ob die untersuchten Unternehmen diese Kriterien erfüllen und wenn ja, zu welchem Grad. Meßgröße war also ein imaginäres Ideal-Engagement von Social Media Aktivitäten. Darauf basierend wurden entsprechend Punkte vergeben.

Social Media Studie 2011 Studiendesign

Untersucht wurden insgesamt 230 Unternehmen:

  • sämtliche DAX Unternehmen
  • sämtliche MDAX Unternehmen
  • sämtliche TecDAX Unternehmen
  • 30 Unternehmen der Größe bis 250 Unternehmen
  • 30 Unternehmen der Größe 251 bis 1.000 Mitarbeiter
  • 30 Unternehmen der Größe 1.001 bis 2.500 Mitarbeiter
  • 30 Unternehmen der Größe mit mehr als 2.500 Mitarbeitern

Was hat sich im Vergleich zur letztjährigen Studie geändert?

Social Media ist ein Themenfeld, in dem sich im Laufe eines Jahres eine Menge ändern kann. So haben wir den Kriterienkatalog im Vergleich zur letztjährigen Studie in folgenden Punkten angepasst:

  • bei facebook haben wir stärker zwischen Untenrehmens- und Karriereprofil differenziert
  • bei YouTube wurde stärker zwischen Produkt-, Unternehmens- und Karrierevideos unterschieden
  • bei YouTube, XING und LinkedIn haben wir verstärkt darauf geachtet, dass nur explizite Karriereauftritte in die Bewertung eingeflossen sind
  • bei XING und LinkedIn haben wir in der aktuellen Studie nur Gruppen bewertet, welche im Bereich Karriere leigen und frei zugänglich sind oder sich ausdrücklich auch an Interessierte wenden.

Was sind zentrale Ergebnisse?

Insgesamt muß man konstatieren, dass immer noch zu viel über die Bedeutung von Social Media geredet wird, anstelle es wirklich ernsthaft einzusetzen. Im Klartext: ja, es gibt eine vorsichtige Tendenz, dass die Bedeutung von facebook & Co zunimmt, aber viele Unternehmen scheuen sich entweder noch, überhaupt aktiv in das Thema einzusteigen oder aber starten ihre Social Media Aktivitäten nur halbherzig. Natürlich gibt es auch herausragende Beispiele von Unternehmen, welche die Social Media Klaviatur souverän spielen, dies sind zur Zeit aber immer noch (!) noch eher Ausnahmeerscheinungen. Einige zentrale Ergebnisse zu den 230 untersuchten Unternehmen:

  • Nur 27 % binden Social Media auf den Karriere-Websites in Form von Entrypoints, User Generated Content oder „Tell a friend“ Funktionen ab.
  • 86,5 % sind zwar auf facebook präsent, jedoch haben nur 8,3 % eine Karriere-Fanpage. Die meisten Unternehmensprofile auf facebook besitzen oft nur den Firmennamen, ohne Unternehmensbeschreibung oder nur mit einer Beschreibung aus Wikipedia.
  • Nur 6,5 % sind mit einem Karriere-Account auf twitter aktiv.
  • 74 % haben Videos auf YouTube, spezielle Karriere-Videos dagegen haben nur 22 %.
  • XING ist die Plattform, auf der die meisten Unternehmen vertreten sind. 94 % aller Unternehmen sind auf XING.
  • 67 % nutzen LinkedIn.
  • 65 % nutzen kununu.
  • 52 % sind auf StudiVZ vertreten.
  • 20 % auf SchülerVZ.

Die Steigerung des Social Media Engagements für Personalmarketing und Recruiting beläuft sich im Vergleich zum Vorjahr auf:

  • 6,95 Prozentpunkte bei den DAX Unternehmen
  • 3,29 Prozentpunkte bei den MDAX Unternehmen
  • 1,81 Prozentpunkte bei den TecDAX Unternehmen
und fällt somit insgesamt recht mager aus. Gesamtfazit: Social Media für Personalmarketing und Recruiting steckt also immer noch in den Kinderschuhen.

Wer sind die Gewinner?

Aber natürlich gibt es bereits auch einige Unternehmen, die den Kinderschuhen deutlich entwachsen sind. Die Top 10 der DAX Unternehmen verrate ich Euch am Sonntag im saatkorn. Blog. Im Laufe der nächsten Woche kommen dann auch die Top 10 der MDAX, TecDAX und der untersuchten Unternehmen aus dem Mittelstand. Ende nächster Woche erfahrt Ihr auch, wo die gesamte Studie erhältlich ist.

Gero Hesse

Gero Hesse

Ich bin Gero Hesse, Macher, Berater und Blogger in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting, Social Media und New Work. Mehr Infos über Gero Hesse.

22 Gedanken zu „Größte empirische Studie für Social Media für Personalmarketing und Recruiting

  • 3. Februar 2012 um 11:18
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    Vielen Dank für die Ergebnisse und das einfache Verfügbarmachen. Auch ohne in einem DAX-Unternehmen zu sein, sind die doch von Interesse. Und, wer weiß, – vielleicht kann man ja tatsächlich was draus lernen 😉

    Beste Grüße
    Martin Reti
    http://www.bera.eu

    Antwort
  • 2. Februar 2012 um 10:36
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    Hallo,
    Zur Frage von Ute: … ob auch mal die Adressaten untersuchen werden, also wie Social Media von Jobsuchenden genutzt werden.
    Hier empfehle ich die umfangreichen Schülerbefragungen (nur obere Klassenstufen) der STRIMacademy in Deutschland und in der Schweiz.

    Antwort
  • 29. Januar 2012 um 19:25
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    Die Gewichtung der Social Media-Kanäle, z.B. Facebook mit 25%, ist doch keineswegs auf die einzelnen Bewerber-Zielgruppen angepasst und daher meiner Meinung nach auch Quatsch.

    Möchte ich als Unternehmen mit meiner Karriereseite Azubis oder Absolventen werben, dann hat sicher Facebook oder die eigene Karrierewebseite eine hohe Gewichtung verdient. Möchte ich aber Professionals mit mehreren Jahren Berufserfahrung erreichen, dann spielt gegebenenfalls Facebook fast gar keine Rolle und dafür kommen XING oder LinkedIn stärker ins Spiel. Hier können Headhunter gezielt suchen.

    Die Gewichtung der Social Media Kanäle sollte also in Zukunft anhand von z.B. fünf Bewerber-ZG differenzierter erfolgen.

    Antwort
    • 29. Januar 2012 um 19:26
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      Die Studie bezieht sich auf Studenten und Absolventen. Die Gewichtung ist auch genau von dieser Zielgruppe selbst vorgenommen worden.

      Antwort
  • 27. Januar 2012 um 16:29
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    Vielen Dank für diesen aufschlussreichen Beitrag! Jetzt bin ich auch mal gespannt, was die Umstellung auf die Timeline bringen wird.

    Antwort
  • 27. Januar 2012 um 00:47
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    Sehr interessante Zahlen! In puncto Facebook haben die Unternehmen also noch Einiges aufzuholen…aber 94% aller Unternehmen auf Xing ist wirklich ein Hammer-Wert für Xing! Das hat mich überrascht!

    Antwort
    • 27. Januar 2012 um 12:05
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      Xing-Profile werden meines Wissens nach automatisch von XING generiert, sobald sich eine gewisse Anzahl von Mitarbeitern mit dem Unternehmensnamen im Profil registriert.
      Interessanter ist die Frage, wieviele von diesen Unternehmen tatsächlich diese Seite pflegen (oder überhauüt davon wissen)…

      Antwort
      • 27. Januar 2012 um 22:14
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        Ich bezweifle, dass 94% der Unternehmen aktiv bei Xing Personalmarketing betreiben. Wäre dem so, wären auch die Facebook- ( und Twitter- ?) Zahlen höher. Vielleicht geht die „ganze“ Studie da noch tiefer 🙂

        Antwort
  • 26. Januar 2012 um 16:32
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    Spannend! Die Gesamtergebnisse erwarte ich mir Freuden!

    Zwei Fragen:
    1. Spielt Google+ bereits eine Rolle im Personalmarketing?
    2. Inwieweit sind die Zahlen der Grafik und der zentralen Ergebnisse miteinander in Beziehung. Sind die Daten der Grafik Realdaten oder nur Platzhalter? Ich kriegs nämlich nicht überein 😉

    Zu XING: Da fast alle Unternehmen dort MA haben dürften, ergeben sich ja wohl von selbst die Unternehmensprofile – wie unvollständig auch immer, oder?!

    Antwort
    • 27. Januar 2012 um 07:07
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      Die Zahlen in der Grafik geben nu an, wie die einzelnen Kanäle (z.B. facebook oder twitter) in der Gesamtbewertung gewichtet wurden. Zur Erläuterung: die einzelnen Kanäle beinhalten dann wiederum diverse Kriterien, die pro Kanal abgeprüft wurden.

      Zum XING Kommentar: genau so ist es!

      Antwort
  • 26. Januar 2012 um 15:22
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    Die VZ-Netzwerke überraschen mich doch… Das die noch so stark verankert sind, hätte ich nicht gedacht. Kann man die Ergebnisse auch noch einmal nach Betriebsgröße aufgeteilt einsehen?

    Antwort
    • 27. Januar 2012 um 07:08
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      Das hat mich auch überrascht, ist aber definitiv auf dem absteigenden Ast. Die Ergebnisse auf Betriebsgröße haben wir im Report nicht nochmal geclustert, obwohl sie natürlich vorliegen.

      Antwort
      • 27. Januar 2012 um 11:59
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        Ich freue mich auf jeden Fall auf den Rest der Studie, dann in der kommenden Woche 🙂

        Antwort
  • 26. Januar 2012 um 14:28
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    Ich bin sehr gespannt. Ein Frage zu den Zahlen habe ich: Wenn z.B. 94% aller Unternehmen bei XING „vertreten“ sind – ist dann die Rede von Unternehmensprofilen, oder von Mitarbeitern, die dort persönliche Profile unterhalten? Analog dazu: Wie „nutzen“ Unternehmen SchuelerVZ? Unterhalten tatsächlich 20% dort ein Edelprofil, oder geben sich Unternehmen dort als Schüler aus? 😉

    Antwort
    • 27. Januar 2012 um 07:08
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      Es handelt sich nicht um einzelne Mitarbeiter, sondern es geht um Unternehmensprofile. Gilt auch für SchuelerVZ.

      Antwort
  • 26. Januar 2012 um 09:47
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    Danke für die Zahlen, sehr spannend und es zeigt, dass Unternehmen hier sicher noch einiges zu tun haben. Was ich mich aber frage ist, ob Sie auch mal die Adressaten untersuchen werden, also wie Social Media von Jobsuchenden, Absolventen, Studierenden wahrgenommen und aktiv genutzt wird. Das sehe ich momentan noch nicht ganz so euphorisch, vor allem im IT und Technik-Bereich.

    Antwort
  • 26. Januar 2012 um 08:25
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    Ganz herzlichen Dank – diese Zahlen sind super aufschlussreich. Es passiert gerade so viel in diesem Bereich – und gerade Mittelständler sollten die Gunst der Stunde nutzen, um gute Fachkräfte für sich zu interessieren. Noch ist die Social Media Bahn frei, wie man sieht! Noch wird man selbst mit relativ wenig Aufwand gesehen…

    Antwort

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