Vom 26. bis 30. August wird Köln wieder zur größten Gaming-Bühne der Welt. Für Personalabteilungen ist die gamescom längst mehr als ein Privatvergnügen: In einer eigenen Halle werben Bundeswehr, Banken und Behörden Seite an Seite um Nachwuchs. Gastautor Alexander Albrecht von Build a Rocket erklärt, was einen gamescom-Auftritt zum Recruiting-Erfolg macht – und wo Unternehmen ihr Budget verbrennen:
Wer heute Auszubildende, Trainees oder Fachkräfte sucht, kommt mit einer Stellenanzeige auf der Karriereseite kaum noch weit. Vor allem junge Zielgruppen nehmen klassische Jobportale oft gar nicht mehr bewusst wahr. Besonders hart trifft das Branchen und Berufe, in denen ohnehin schon händeringend Nachwuchs gesucht wird – wer dort auffallen will, muss deutlich mehr bieten als eine gut formulierte Anzeige.
Genau hier kommen Gaming und vor allem die gamescom ins Spiel. 2025 zählte die gamescom 357.000 Gäste, 41 Prozent der Privatbesucher waren zwischen 16 und 25 Jahre alt. Die Messe ist schon lange nicht mehr nur eine Unterhaltungsveranstaltung für Spielefans. In den letzten Jahren haben immer mehr Unternehmen erkannt, dass sie ihre Zielgruppe dort so konzentriert antreffen wie an kaum einem anderen Ort. Entsprechend gibt es dort mit der „gamescom jobs & career area“, organisiert von heise jobs, eine eigene Recruiting-Fläche. Für dieses Jahr haben sich unter anderem Airbus, die Bundeswehr, die Deutsche Bundesbank, der Bundesnachrichtendienst, Siemens, Rheinmetall, DATEV sowie mehrere Landespolizeien und Ministerien angekündigt. Doch um auf der weltweit größten Spielemesse erfolgreich zu sein, bedarf es mehr als nur Präsenz.
Spielerisch überzeugen statt Flyer verteilen
Die Commerzbank ließt bei ihrem gamescom-Auftritt 2025 ihr Jump-’n’-Run-Spiel „Riskscape“ komplett von eigenen Trainees programmieren und direkt am Stand ausprobieren. Ein zusätzlich aufgestellter Greifarmautomat wurde an den fünf Messetagen über 3.000 Mal genutzt und die Karriereseite der Bank verzeichnete mehr als 750 zusätzliche Aufrufe. Auch der Beratungskonzern Ecovis setzte 2025 auf ein eigens entwickeltes Spiel: „Reclaim the Chain“. In diesem kooperativen Zwei-Personen-Format müssen Besucher gemeinsam eine fiktive Cyberattacke auf die Blockchain abwehren. Beide Beispiele folgen demselben Prinzip: Sie übersetzen echte Berufsinhalte – wie Softwareentwicklung und IT-Sicherheit – in ein Spielprinzip, anstatt einfach ein Logo auf einen Bildschirm zu kleben.
Kontinuität schlägt Eintagsfliege
Ein gamescom-Auftritt kann zwar punktuell Aufmerksamkeit schaffen, eine Arbeitgebermarke baut er aber allein nicht auf. Die Unternehmen, die im Gaming-Umfeld tatsächlich vom Fachkräftemangel profitieren, behandeln Esports und Gaming als dauerhaften Teil ihrer HR-Strategie und nicht als einmaligen Messeauftritt im August. Das gilt sowohl für die Verzahnung verschiedener Kanäle innerhalb einer Kampagne als auch für Partnerschaften, die über Jahre wachsen.
Der Deutsche Zoll entwickelte gemeinsam mit Build a Rocket einen Stand, der bewusst mit dem eigenen Berufsbild spielte: Er glich einer Röntgenkontrolle. Das Ganze wurde gamifiziert und Besucher konnten Objekte durchleuchten lassen. Eine Gaming-Area und eine Lounge luden dazu ein, sich über Karrieremöglichkeiten beim Zoll zu informieren.
Dieses Prinzip funktioniert auch bei den anderen Cases: Der Stand übersetzt einen tatsächlichen Arbeitsinhalt – die Kontrolle am Zoll – in eine spielerische, leicht verständliche Aktion, anstatt lediglich Broschüren zu verteilen. Ergänzt wurde der Auftritt durch Online-Gameshows, in denen reichweitenstarke Creator gemeinsam mit echten Zollmitarbeitenden die Ausbildungswege bei der Behörde erklärten. So traf die Reichweite der Creator-Kooperation auf den direkten, persönlichen Kontakt am Stand.
SAP ist ebenfalls auf der gamescom aktiv und engagiert sich seit 2018 im Esport, unter anderem als Datenanalyse-Partner für das Team Liquid. Für den Softwarekonzern ist das mehr als nur Markenpflege, denn die Tech-Branche braucht Digital Natives und hochqualifizierte Fachkräfte. Genau diese Zielgruppe bringt aus dem Gaming-Umfeld Kompetenzen wie Koordination, Strategie und Teamarbeit mit, die auch im Berufsalltag bei SAP gefragt sind. Auch auf der gamescom selbst zeigt sich das Engagement: Gemeinsam mit Build a Rocket stellte SAP dort sein eigens für den E-Sport entwickeltes Analyseprogramm vor. Dies wurde in der mehrteiligen Filmreihe „A New Perspective“ dokumentiert – ein Beleg dafür, dass aus einem einzelnen Messeauftritt über Jahre eine kontinuierliche Partnerschaft entstanden ist.
Nach der Messe beginnt die eigentliche Arbeit
Während der fünf Messetage in Köln kann keine Arbeitgebermarke aufgebaut werden. Wer im August auftaucht und danach ein Jahr lang verschwindet, war für die Zielgruppe nie wirklich präsent. Ecovis hat sein Spiel deshalb bewusst so konzipieren lassen, dass es sich ohne großen Aufwand bei weiteren Events wiederverwenden lässt. Andere Unternehmen setzen auf eine dauerhafte Präsenz im Gaming-Bereich. Genau diese Ansätze unterscheiden eine durchdachte Investition von einer teuren Eintagsfliege.
Für Personalabteilungen bedeutet das: Die gamescom ist kein Selbstläufer und kein Ersatz für eine funktionierende Recruiting-Strategie. Sie ist ein Ort, an dem sich zeigt, wer die Zielgruppe wirklich verstanden hat. Wer 2026 zum ersten Mal hinfährt, sollte sich weniger Gedanken über die Standgröße machen als über die Frage, welche Geschichte er dort erzählen will. Und ob diese Geschichte auch im September noch trägt.
Über Alexander Albrecht
Alexander Albrecht ist Geschäftsführer der Gaming-Agentur BUILD A ROCKET und seit über 20 Jahren in führenden Positionen innerhalb des Esports tätig. Er zählt zu den Branchenkennern in Europa und betreut mit seinem Team unter anderem Kunden wie SAP, KitKat, Ralph Lauren und Uber Eats.
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