Paid, owned, earned media? – Was ist das denn? Und was hat das mit Personalmarketing zu tun? – Am Besten kann man so etwas vielleicht anhand eines Beispiels erklären. Ich habe mir erlaubt, dafür einmal die Personalmarketingaktivitäten von EY etwas genauer unter die Lupe zu nehmen. Übersetzt bedeutet paid, earned, owned media ja bezahlte, durch Nutzer generierte und selbst erstellte Medien. Laut Wikipedia wurde POEM (für paid, owned, earned media) erstmals 2008 für die Mediaplanung von Nokia eingesetzt – seither hat sich das Modell etabliert.
Starten wir die paid, earned, owned media Betrachtung von EY einmal mit den paid media. Im Kontext Personalmarketing sind das bei EY beispielsweise Printanzeigen, Display Banner, bezahlte Suchergebnisanzeigen beispielsweise auf google oder promotete Anzeigen auf facebook. Es handelt sich demnach um jegliche Werbeformen, bei der ein Unternehmen sich einkaufen kann. Beispielsweise würde ich auch Fernsehwerbung, den EY Auftritt auf careerloft oder aber den alljährlichen EY Stand auf dem Absolventenkongress zu dieser Gattung zählen. Inhalte und Personalmarketing-Botschaften werden hier ganz klar von EY gesteuert, es handelt sich um die traditionellste Form von Werbung – die allerdings angesichts der immer größer werdenden Bedeutung von owned und earned media allein nicht mehr ausreichend ist.
Der zweite Schritt im Kontext paid, owned, earned media sind logischerweise owned media, also selbst produzierte Medieninhalte. Im Falle von EY ist das beispielsweise die Karriereseite, die verschiedenen Standorte, der Karriereblog oder Social Media Channels wie beispielsweise der facebook Karriere-Kanal von EY. Dazu gehören außerdem apps oder Magazine und Broschüre. Auch im Falle von owned media steuert EY ganz klar die Personalmarketing-Botschaften. Die jeweiligen Kanäle sind für die Zielgruppe klar als Personalmarketingkanäle von EY zu erkennen.
Die dritte Ebene von paid, owned, earned media sind earned media, von Nutzern generierte Inhalte. Beispielsweise Retweets, Likes, Revines, Shares auf twitter oder facebook. Online Reviews beispielsweise auf kununu oder Blogger, die über EY als Arbeitgeber schreiben. Diese Inhalte lassen sich von EY nicht direkt steuern, sondern man muss sich die Gunst der Zielgruppe erst „verdienen“. Wie kann EY als Arbeitgeber im Kontext earned media nun positive Resonanz erzielen? – Richtig, durch Employer Branding und entsprechende authentische Personalmarketingaktivitäten. In der relevanten Zielgruppe muss sich rumsprechen, dass EY ein toller Arbeitgeber ist. Und dann muss die Zielgruppe auf den eben genannten Kanälen eben auch möglichst positiv über den Arbeitgeber EY kommunizieren.
