Gamescom statt Stellenanzeige: Was Unternehmen auf der weltweit größten Gaming-Messe lernen können
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Vom 26. bis 30. August wird Köln wieder zur größten Gaming-Bühne der Welt. Für Personalabteilungen ist die gamescom längst mehr als ein Privatvergnügen: In einer eigenen Halle werben Bundeswehr, Banken und Behörden Seite an Seite um Nachwuchs. Gastautor Alexander Albrecht von Build a Rocket erklärt, was einen gamescom-Auftritt zum Recruiting-Erfolg macht – und wo Unternehmen ihr Budget verbrennen:
Wer heute Auszubildende, Trainees oder Fachkräfte sucht, kommt mit einer Stellenanzeige auf der Karriereseite kaum noch weit. Vor allem junge Zielgruppen nehmen klassische Jobportale oft gar nicht mehr bewusst wahr. Besonders hart trifft das Branchen und Berufe, in denen ohnehin schon händeringend Nachwuchs gesucht wird – wer dort auffallen will, muss deutlich mehr bieten als eine gut formulierte Anzeige.
Genau hier kommen Gaming und vor allem die gamescom ins Spiel. 2025 zählte die gamescom 357.000 Gäste, 41 Prozent der Privatbesucher waren zwischen 16 und 25 Jahre alt. Die Messe ist schon lange nicht mehr nur eine Unterhaltungsveranstaltung für Spielefans. In den letzten Jahren haben immer mehr Unternehmen erkannt, dass sie ihre Zielgruppe dort so konzentriert antreffen wie an kaum einem anderen Ort. Entsprechend gibt es dort mit der „gamescom jobs & career area“, organisiert von heise jobs, eine eigene Recruiting-Fläche. Für dieses Jahr haben sich unter anderem Airbus, die Bundeswehr, die Deutsche Bundesbank, der Bundesnachrichtendienst, Siemens, Rheinmetall, DATEV sowie mehrere Landespolizeien und Ministerien angekündigt. Doch um auf der weltweit größten Spielemesse erfolgreich zu sein, bedarf es mehr als nur Präsenz.
Spielerisch überzeugen statt Flyer verteilen
Die Commerzbank ließt bei ihrem gamescom-Auftritt 2025 ihr Jump-’n’-Run-Spiel „Riskscape“ komplett von eigenen Trainees programmieren und direkt am Stand ausprobieren. Ein zusätzlich aufgestellter Greifarmautomat wurde an den fünf Messetagen über 3.000 Mal genutzt und die Karriereseite der Bank verzeichnete mehr als 750 zusätzliche Aufrufe. Auch der Beratungskonzern Ecovis setzte 2025 auf ein eigens entwickeltes Spiel: „Reclaim the Chain“. In diesem kooperativen Zwei-Personen-Format müssen Besucher gemeinsam eine fiktive Cyberattacke auf die Blockchain abwehren. Beide Beispiele folgen demselben Prinzip: Sie übersetzen echte Berufsinhalte – wie Softwareentwicklung und IT-Sicherheit – in ein Spielprinzip, anstatt einfach ein Logo auf einen Bildschirm zu kleben.
Kontinuität schlägt Eintagsfliege
Ein gamescom-Auftritt kann zwar punktuell Aufmerksamkeit schaffen, eine Arbeitgebermarke baut er aber allein nicht auf. Die Unternehmen, die im Gaming-Umfeld tatsächlich vom Fachkräftemangel profitieren, behandeln Esports und Gaming als dauerhaften Teil ihrer HR-Strategie und nicht als einmaligen Messeauftritt im August. Das gilt sowohl für die Verzahnung verschiedener Kanäle innerhalb einer Kampagne als auch für Partnerschaften, die über Jahre wachsen.
Der Deutsche Zoll entwickelte gemeinsam mit Build a Rocket einen Stand, der bewusst mit dem eigenen Berufsbild spielte: Er glich einer Röntgenkontrolle. Das Ganze wurde gamifiziert und Besucher konnten Objekte durchleuchten lassen. Eine Gaming-Area und eine Lounge luden dazu ein, sich über Karrieremöglichkeiten beim Zoll zu informieren.
Dieses Prinzip funktioniert auch bei den anderen Cases: Der Stand übersetzt einen tatsächlichen Arbeitsinhalt – die Kontrolle am Zoll – in eine spielerische, leicht verständliche Aktion, anstatt lediglich Broschüren zu verteilen. Ergänzt wurde der Auftritt durch Online-Gameshows, in denen reichweitenstarke Creator gemeinsam mit echten Zollmitarbeitenden die Ausbildungswege bei der Behörde erklärten. So traf die Reichweite der Creator-Kooperation auf den direkten, persönlichen Kontakt am Stand.
SAP ist ebenfalls auf der gamescom aktiv und engagiert sich seit 2018 im Esport, unter anderem als Datenanalyse-Partner für das Team Liquid. Für den Softwarekonzern ist das mehr als nur Markenpflege, denn die Tech-Branche braucht Digital Natives und hochqualifizierte Fachkräfte. Genau diese Zielgruppe bringt aus dem Gaming-Umfeld Kompetenzen wie Koordination, Strategie und Teamarbeit mit, die auch im Berufsalltag bei SAP gefragt sind. Auch auf der gamescom selbst zeigt sich das Engagement: Gemeinsam mit Build a Rocket stellte SAP dort sein eigens für den E-Sport entwickeltes Analyseprogramm vor. Dies wurde in der mehrteiligen Filmreihe „A New Perspective“ dokumentiert – ein Beleg dafür, dass aus einem einzelnen Messeauftritt über Jahre eine kontinuierliche Partnerschaft entstanden ist.
Nach der Messe beginnt die eigentliche Arbeit
Während der fünf Messetage in Köln kann keine Arbeitgebermarke aufgebaut werden. Wer im August auftaucht und danach ein Jahr lang verschwindet, war für die Zielgruppe nie wirklich präsent. Ecovis hat sein Spiel deshalb bewusst so konzipieren lassen, dass es sich ohne großen Aufwand bei weiteren Events wiederverwenden lässt. Andere Unternehmen setzen auf eine dauerhafte Präsenz im Gaming-Bereich. Genau diese Ansätze unterscheiden eine durchdachte Investition von einer teuren Eintagsfliege.
Für Personalabteilungen bedeutet das: Die gamescom ist kein Selbstläufer und kein Ersatz für eine funktionierende Recruiting-Strategie. Sie ist ein Ort, an dem sich zeigt, wer die Zielgruppe wirklich verstanden hat. Wer 2026 zum ersten Mal hinfährt, sollte sich weniger Gedanken über die Standgröße machen als über die Frage, welche Geschichte er dort erzählen will. Und ob diese Geschichte auch im September noch trägt.
Über Alexander Albrecht
Alexander Albrecht ist Geschäftsführer der Gaming-Agentur BUILD A ROCKET und seit über 20 Jahren in führenden Positionen innerhalb des Esports tätig. Er zählt zu den Branchenkennern in Europa und betreut mit seinem Team unter anderem Kunden wie SAP, KitKat, Ralph Lauren und Uber Eats.
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Gamescom Instead of Job Postings: What Companies Can Learn at the World’s Largest Gaming Trade Show
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From August 26 to 30, Cologne will once again become the world’s largest gaming stage. For HR departments, gamescom has long been more than just a fun event: In a dedicated hall, the German Armed Forces, banks, and government agencies compete side by side to attract young talent. Guest author Alexander Albrecht from Build a Rocket explains what makes a gamescom appearance a recruiting success—and where companies waste their budget:
German Customs’ gamescom booth—gamescom offers employers their own stage for recruiting and employer branding (Source: Build a Rocket
Anyone looking for apprentices, trainees, or skilled workers today will hardly get anywhere with a job ad on a career site. Young target audiences, in particular, often no longer even notice traditional job portals. This hits industries and professions especially hard—those that are already desperately seeking new talent—and anyone who wants to stand out there must offer significantly more than just a well-written ad.
This is exactly where gaming—and especially gamescom—come into play. In 2025, gamescom drew 357,000 guests; 41 percent of the general public were between the ages of 16 and 25. The trade show has long since ceased to be merely an entertainment event for gaming fans. In recent years, more and more companies have realized that they can reach their target audience there in a more concentrated way than almost anywhere else. Accordingly, there is a dedicated recruiting area there called the “gamescom jobs & career area,” organized by heise jobs. Among others, Airbus, the German Armed Forces, the Deutsche Bundesbank, the Federal Intelligence Service, Siemens, Rheinmetall, DATEV, as well as several state police forces and ministries have announced their participation this year. But to be successful at the world’s largest gaming trade show, it takes more than just a presence.
Winning Over Visitors Through Play Instead of Handing Out Flyers
For its 2025 gamescom appearance, Commerzbank had its platformer “Riskscape” programmed entirely by its own trainees and made it available for visitors to try out right at the booth. A claw machine set up on-site was used over 3,000 times during the five days of the trade show, and the bank’s career page recorded more than 750 additional visits. The consulting firm Ecovis also relied on a game it developed in-house in 2025: “Reclaim the Chain.” In this cooperative two-player format, visitors must work together to fend off a fictional cyberattack on the blockchain. Both examples follow the same principle: They translate real-world professional content—such as software development and IT security—into a game mechanic, rather than simply plastering a logo on a screen.
New friendship: A gamescom visitor and Spot the robot dog (Source: Bundeswehr/Jonas Gerschau)
Consistency Beats a Flash in the Pan
While a gamescom appearance can generate attention in the short term, it does not build an employer brand on its own. The companies that are actually benefiting from the skilled labor shortage in the gaming sector treat esports and gaming as a permanent part of their HR strategy—not as a one-time trade show appearance in August. This applies both to the integration of various channels within a campaign and to partnerships that grow over the years.
German Customs, in collaboration with Build a Rocket, developed a booth that deliberately played on its own job description: it resembled an X-ray inspection. The entire experience was gamified, and visitors could have objects X-rayed. A gaming area and a lounge invited visitors to learn about career opportunities at Customs.
This principle also works in the other case studies: The booth translates an actual job function—customs inspection—into a playful, easy-to-understand activity, rather than simply handing out brochures. The booth was complemented by online game shows in which high-reach creators, together with real customs employees, explained the training paths available at the agency. In this way, the reach of the creator collaboration was combined with direct, personal contact at the booth.
SAP is also active at gamescom and has been involved in esports since 2018, including as a data analytics partner for Team Liquid. For the software company, this is more than just brand building, as the tech industry needs digital natives and highly qualified professionals. It is precisely this target group that brings skills from the gaming world—such as coordination, strategy, and teamwork—which are also in demand in everyday work at SAP. This commitment is also evident at gamescom itself: Together with Build a Rocket, SAP presented its analytics program developed specifically for esports. This was documented in the multi-part film series “A New Perspective”—proof that a single trade show appearance has evolved into a continuous partnership over the years.
The real work begins after the trade show
An employer brand cannot be built during the five days of the trade show in Cologne. Anyone who shows up in August and then disappears for a year was never truly present for the target audience. Ecovis therefore deliberately designed its concept so that it can be reused at other events with minimal effort. Other companies are focusing on a lasting presence in the gaming sector. It is precisely these approaches that distinguish a well-thought-out investment from an expensive flash in the pan.
For HR departments, this means: gamescom is not a surefire success and is no substitute for a functioning recruiting strategy. It is a place where it becomes clear who has truly understood the target audience. Anyone attending for the first time in 2026 should worry less about the size of their booth and more about what story they want to tell there—and whether that story will still hold up in September.
About Alexander Albrecht
Alexander Albrecht is the CEO of the gaming agency BUILD A ROCKET and has held leadership positions within esports for over 20 years. He is considered one of Europe’s leading industry experts and, together with his team, works with clients such as SAP, KitKat, Ralph Lauren, and Uber Eats.
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