Wo Stellenanzeigen versagen: Wie Gaming und virtuelle Welten das Recruiting von Behörden verändern
Stellenanzeige schalten, auf Messen fahren, warten. Dieses Recruiting-Modell funktioniert für junge Zielgruppen nicht mehr, das spüren auch Behörden und der öffentliche Dienst. amtlich voran Gastautor Alexander Albrecht von BUILD A ROCKET erklärt, warum Behörden und auch Unternehmen dorthin müssen, wo viele Berufseinsteiger tatsächlich sind: in virtuellen Welten. Und welche Vorreiter das bereits erfolgreich nutzen.
Wo klassische Kanäle versagen
87 Prozent der 16- bis 29-Jährigen in Deutschland spielen Videospiele, das belegt eine Bitkom-Studie aus 2025. Gaming ist kein Nischenhobby mehr. Es ist Alltag. Wer also Auszubildende oder Berufseinsteiger sucht, muss sich die Frage stellen, wo diese Menschen tatsächlich erreichbar sind – und die Antwort fällt selten zugunsten von Karriereportalen aus.
Vor allem die Generation Alpha (Jahrgänge ab 2010) funktioniert digital anders als alle Vorgängergenerationen. Sie konsumiert keine Inhalte passiv: sie agiert, baut, wettkämpft und vertraut den Empfehlungen ihrer Online-Community mehr als jeder offiziellen Kommunikation. Das stellt Arbeitgeber vor eine klare Aufgabe: Entweder man geht in diese Welten, oder man sieht dabei zu, wie andere es tun. Haben schon Unternehmen große Probleme beim Recruiting, gilt das umso mehr für Behörden und Ämter, die mit einem schlechten Image zu kämpfen haben. Der Konkurrenzdruck um Talente ist deshalb noch schwieriger und es ist umso wichtiger, mit innovativen Methoden junge Menschen zu begeistern und das Image zu verbessern.
Virtuelle Welten als Recruiting-Kanal
Social-Gaming-Plattformen wie Minecraft, Roblox oder Fortnite sind nicht nur Spiele. Sie sind Lebensräume mit eigenen Communitys, eigenen Normen und erheblicher Reichweite. Unternehmen, die das verstehen, sind dem Wettbewerb einen Schritt voraus.
Ein Beispiel liefert IKEA: Das Unternehmen hat auf Roblox eine virtuelle Filiale gebaut und darin zehn Mitarbeitende gesucht. Bewerber konnten das Geschäft besuchen, in Verkäuferrollen schlüpfen und das Unternehmen von innen kennenlernen, bevor sie einen einzigen Fuß in ein echtes Möbelhaus gesetzt hatten. Das Format hat IKEA nicht nur Reichweite gebracht, sondern etwas viel Selteneres: Glaubwürdigkeit bei einer Zielgruppe, die plakative Werbung sofort erkennt und ignoriert.
Roblox selbst hat auf der eigenen Plattform ein virtuelles Career Center eingerichtet. Interessierte können dort Berichte von Mitarbeitenden hören, das Unternehmen kennenlernen und Problemlösungstests absolvieren. Das Format zeigt gleichzeitig, was die Plattform leisten kann – ein cleverer Doppelzug.
Vom Influencer zum Jobformat: Was der Deutsche Zoll vorgemacht hat
Nicht jede Organisation fängt mit einer eigenen virtuellen Welt an. Ein niedrigschwelligerer Einstieg sind Gaming-nahe Formate, die Unterhaltung mit Arbeitgeberinformation verbinden.
Der Deutsche Zoll hat Online-Gameshows entwickelt, in denen Influencer mit hoher Reichweite bei Schulabgängern gemeinsam mit Zollmitarbeitenden auftraten. Ergebnis: authentische Einblicke in den Berufsalltag, verpackt als Unterhaltungsformat und tatsächlicher Reichweite in einer Zielgruppe, die klassische Behördenkommunikation reflexartig wegklickt. Zuschauerzahlen zeigten, dass diese konsequente Zielgruppenlogik gut aufgenommen wird. Ergänzend hat der Deutsche Zoll die HR-Kampagne mit einem Messeauftritt auf der Spielemesse gamescom abgerundet.
Gaming jenseits des Recruitings
Gamification endet nicht beim Bewerbungsprozess. Auch im laufenden Betrieb lassen sich Gaming-Ansätze nutzen: in Weiterbildungen, in der Teamentwicklung, als Format für Events für Mitarbeitende. Was Gaming gegenüber Fußballturnieren oder Unternehmensläufen auszeichnet: Es ist inklusiver. Denn Alter, körperliche Verfassung oder Herkunft spielen keine Rolle. Wer mitmachen will, kann mitmachen.
Die Bundeswehr setzt nicht nur im Recruiting auf Gaming: Seit 2009 ist sie auf der Gamescom präsent. Darüber hinaus ist Gaming an der Universität der Bundeswehr Hamburg ein fester Bestandteil von Training und Forschung, etwa zur Schulung strategischen Denkens, zum Umgang mit multinationalen Teams und für Entscheidungsfindung unter Druck. Hier geht es nicht um ein Image-Projekt, sondern um Kompetenzentwicklung mit anderen Mitteln.
Was Organisationen wissen müssen, bevor sie starten
Virtuelle Welten funktionieren nicht nach den Regeln klassischer Kommunikation. Roblox, Minecraft und Fortnite sind technisch und kulturell verschieden, mit unterschiedlichen Zielgruppen und unterschiedlichen Erwartungen an Interaktion. Wer eine Plattform wählt, die nicht zur eigenen Zielgruppe passt, verschwendet Budget und erzeugt im schlimmsten Fall das Gegenteil von Authentizität.
Entscheidend ist außerdem: Virtuelle Welten sind keine Einbahnstraßen. Nutzerinnen und Nutzer erwarten, dass sie etwas tun können, Aufgaben lösen, Rollen einnehmen, Entscheidungen treffen. Wer nur sendet, hat das Prinzip nicht verstanden.
Darüber hinaus verpuffen Einzelmaßnahmen. Nachhaltige Wirkung entsteht durch kontinuierliche Formate, die weiterentwickelt werden und Vertrauen aufbauen. Der Aufbau einer Beziehung zur Zielgruppe braucht Zeit – genau wie im echten Leben.
Über den Autor
Alexander Albrecht ist Geschäftsführer der Gaming-Agentur BUILD A ROCKET und seit über 20 Jahren in führenden Positionen im Gaming tätig. Er zählt zu den profiliertesten Branchenkennern in Europa und betreut mit seinem Team unter anderem Kunden wie SAP, KitKat, Ralph Lauren und Uber Eats.
Bild: KSTA/Alexander Schwaiger
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