3 wichtige Voraussetzungen für Employer Branding und Personalmarketing
Nach Durchführung diverser Employer Branding Projekte habe ich folgende Erfahrung gemacht: jedes Projekt ist (natürlich) anders. Kein Wunder, denn es handelt sich ja stets um unterschiedliche Unternehmen aus verschiedenen Branchen mit oft sehr unterschiedlichen Herausforderungen, die es zu lösen gilt. Das Ziel – nämlich die Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität – ist in der Regel aber dasselbe. Unabhängig von Branche, Marktposition oder sonstiger Herausforderung müssen meines Erachtens aber die folgenden 3 wesentlichen Voraussetzungen gegeben sein, um ein solches Projekt erfolgreich starten zu können:
- Unterstützung durch das Management
Die Entwicklung und Positionierung einer Employer Brand ist eine strategische Aufgabe. Die Top-Entscheider eines Unternehmens sollten das Projekt nicht nur kennen, sondern eine klare Entscheidung für die Umsetzung getroffen haben. Sieht das Management von sich aus zunächst keine Notwendigkeit für die Entwicklung einer Employer Brand, so lassen sich durch eine gründliche Analyse der Marktsituation und der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen (Fachkräftemangel, Wertewandel, Technologischer Wandel…) oft genügend Argumente für die Aufsetzung eines solchen Projektes finden. In den meisten Unternehmen gibt es gefühlt aber ein zunehmendes Bewusstsein, „etwas tun zu müssen“. Es ist absolut erforderlich, das Management mit einzubinden und nicht zu versuchen, die Employer Brand „im stillen Kämmerlein“ aus der Personalabteilung heraus zu entwickeln. - Mut zu Authentizität
In Zeiten von Social Media, Arbeitgeberbewertungsportalen und immer leichteren Recherchebedingungen für Bewerber ist ein klares Bekenntnis zur authentischen Darstellung des eigenen Unternehmens ein unbedingtes Muss bei der Entwicklung einer Employer Brand und auch später im operativen Personalmarketing. Denn wenn ich als Unternehmen nicht glaubwürdig kommunizieren kann, wird es schwierig, mit der Zielgruppe auch in einen glaubwürdigen Dialog zu treten. Und der Dialog mit der Zielgruppe ist absolut zentral. Viele Unternehmen monologisieren ja vor sich hin und hoffen, dass die Zielgruppe das dann auch spannend findet. Ein solches Vorgehen entspricht nicht der aktuellen Entwicklung – sowohl was den Wertewandel angeht als auch die zunehmende Transparenz durch Social Media. Dialog ist gefragt! – Es nützt also wenig, ein Arbeitgeberbild aufzubauen, welches zwar auf den ersten Blick (vermeintlich) sexy ist, aber auf den zweiten Blick einer kritischen Prüfung nicht standhält. Dieser Mut zu Authentizität bezieht ausdrücklich auch das Bekenntnis zu eigenen Schwächen mit ein. Und hier gibt es in den meisten Unternehmen noch immensen Nachholbedarf. - Klare Projektstruktur und Umsetzung
Sowohl was Zeit- als auch monetäre Budgets angeht, hat ein Employer Branding Projekt definitiv Auswirkungen. Somit sollte man von Anfang an klare Verantwortlichkeiten und Ziele für das Projekt definieren. Bei den Verantwortlichkeiten bitte bedenken: Employer Branding ist in der Regel ein Schnittstellenthema zwischen Personal, Marketing und Kommunikation. Es macht also durchaus Sinn, diese Abteilungen auch alle mit einzubeziehen. Neben der strategischen Entwicklung der Arbeitgebermarke (Employer Branding) sollte auch von Anfang an die operative Umsetzung im Personalmarketing mit bedacht werden. Denn hier entscheidet sich, ob ein Projekt letztlich erfolgreich ist. Es gibt viele strategisch sehr gut ausgefeilte Konzepte, die aber entweder als Schubladenpapiere enden oder an der Umsetzung scheitern. Es gilt also, von Anfang an ganzheitlich über Strategie und Umsetzung nachzudenken.
Dementsprechend setzen wir bei embrace eine systematische Vorgehensweise von der Analyse, über die Strategie-Entwicklung, die Konzeption und Umsetzung bis hin zur Kontrolle der Ziele ein. Diese Vorgehensweise ist ja zunächst sehr generisch (in der Grafik in blau dargestellt). Selbstverständlich sind die einzelnen Phasen dann aber entsprechend mit Leben zu füllen (in der Grafik in rot dargestellt). Doch dazu in den nächsten Wochen mehr.
Grafik: der embrace Employer Branding Wertschöpfungskreislauf (eigene Darstellung).