Wie kreativ muß eine Stellenanzeige sein?
Wie kreativ muß eine Stellenanzeige sein?
„Wie kreativ muß eine Stellenanzeige sein?“ – Kommt drauf an, würde ich sagen. Je nachdem, welche Bewerberzielgruppe für welche Branche damit gesucht wird. Ketzerisch könnte man auch fragen: „Muß es überhaupt noch eine Stellenanzeige sein?“. Hier kommt es wohl auch darauf an, aber in der Mehrzahl der Fälle macht die Suche über Stellenanzeigen sicherlich noch sehr viel Sinn, auch auf Dauer betrachtet. Aus diesem Grund hier auf saatkorn. heute ein Interview mit Stefan Kraft, Geschäftsführer von mediaintown, einem der Experten rund um das Gestalten und Schalten von Stellenanzeigen. Los geht’s:
saatkorn.: Wie kamen Sie auf die Idee zu Ihrer aktuellen Studie rund um das Thema Stellenanzeigen und Kreativität: Wie kreativ muss eine Stellenanzeige sein?
Die Idee haben wir gemeinsam mit unseren Partnern entwickelt: Monster Worldwide, Der Agentur Publicis sowie W&V Job Network. Als Agentur für Personalmarketing gehen täglich zahlreiche Stellenanzeigen durch unsere Hände – und eines fällt hier deutlich ins Auge: Stellenanzeigen gleichen sich oft wie ein Ei dem anderen. Meist bleibt aktivierendes Potenzial völlig ungenutzt, Kandidaten werden nicht optimal angesprochen. Dabei ist gerade eine kreative Gestaltung wichtig, um die nötige Aufmerksamkeit zu erhalten. Allerdings dürfen die Inhalte nicht in den Hintergrund treten, wenn man wirklich eine gute Bewerber-Resonanz erzielen will. Bisher fehlte eine klare und ausführliche Orientierungshilfe für den Erfolg von Stellenanzeigen. Mit unserer Studie wollen wir dafür eine Grundlage liefern und gleichzeitig eine solide Basis für die Beratung unserer Kunde schaffen.
saatkorn.: Bitte erläutern Sie doch kurz das Studiendesign: Wer wurde wann wozu befragt?
Zwischen Februar und Mai 2012 haben wir 1028 Unternehmen und 762 Bewerber aus den Berufsfeldern Marketing und Ingenieurwesen befragt. Wir wollten herausfinden, was sie von einer Stellenanzeige erwarten, welche Faktoren Ihnen wichtig sind und wie sie die Bedeutung von Inhalt, Sprache und Gestaltung bewerten. Hierzu gehörte auch ein Praxistest: Dafür haben wir den Jobsuchenden jeweils einen von vier Anzeigentypen gezeigt – von der reinen Textanzeige bis zum animierten Design. Den sollten sie dann nach bestimmten Kriterien beurteilen. Ziel war es, die Reaktion auf die unterschiedlichen Gestaltungsvarianten zu messen. Bei den Unternehmen interessierte uns besonders, wie sie mit dem Thema „Gestaltung von Stellenanzeigen“ umgehen und welche sie für die wichtigsten Medienkanäle halten.
saatkorn.: Was sind die wesentlichen Erkenntnisse Ihrer Studie? – Was würden Sie Unternehmen empfehlen, die Ihr Stellenanzeigenkonzept gerade überarbeiten?
Für Bewerber zählt der Informationsgehalt: Sie erwarten exakte, glaubwürdige Formulierungen mit Struktur und klar kommunizierte Bewerbungswege. Gestaltete Anzeigen werden zwar als origineller und auffälliger bewertet, allerdings gilt hier wie überall: Das richtige Maß macht’s – animierte Anzeigen mit experimentellem Charakter schnitten in puncto Bewerbungswahrscheinlichkeit und Seriosität schlechter ab. Deshalb raten wir Unternehmen, bei der Gestaltung streng darauf zu achten, dass diese nicht den Inhalt überlagert und dem Leser einen Mehrwert bietet. Bei alledem darf man jedoch nicht vergessen: Es gibt eine traditionelle Erwartungshaltung, wie eine Stellenanzeige aussehen sollte. Der Umgang mit neuen Anzeigentypen muss erst gelernt werden und sollte auf Vertrautem aufbauen. Unabhängig vom Medium sind immer noch die herkömmlichen Grundsätze zu beachten: Die Authentizität muss gewahrt bleiben, der Bewerber muss im Fokus stehen, die Bewerbungsprozesse müssen passen.
saatkorn.: Welche Rolle spielt die technische Entwicklung für Stellenanzeigen?
Die technische Entwicklung hält vor allem spannende Instrumente für das Employer Branding bereit. Wer audiovisuelle Medien einbindet und verknüpft, ergänzt den Informationsgehalt seiner Stellenanzeige und kann Bewerbern gleichzeitig einen Einblick ins Unternehmen geben. Aktuelle Trends wie das Mobile Recruiting schaffen noch mehr Reichweite für die eigene Arbeitgebermarke und eröffnen ganz neue Möglichkeiten der Kommunikation mit den Kandidaten.
saatkorn.: Wie wichtig ist es, Social Media zu berücksichtigen, und welche Kanäle spielen hier eine besondere Rolle?
Die Nutzung von Social Media für die Rekrutierung ist zurzeit nicht für alle Unternehmen und jede Zielgruppe sinnvoll. Bevor man die gewünschte Zielgruppe erreichen kann, muss man den geeigneten Kanal finden, seine Kommunikationsformen studieren und durch interessante Inhalte in den Dialog treten. Social Media können nur als langfristige Strategie funktionieren – eingebettet in ein umfassendes Personalmarketingkonzept.
saatkorn.: Wird die Integration von Videos zum Standard? – Einige Unternehmen machen es ja mit großem Erfolg vor …
Ich bin überzeugt, dass ein weiteres Informationsangebot immer einen Pluspunkt darstellt. Die heutige YouTube-Generation geht mit Videoinhalten ganz selbstverständlich um. Es ist nur eine Frage der Zeit, wann sich diese Art der Präsentation durchsetzt. Die Einbindung von Videoformaten in Stellenanzeigen ist derzeit aber noch mit erheblichen Kosten verbunden, weshalb die meisten unserer Kunden lieber darauf verzichten. Ob Video oder nicht, Unternehmen punkten bei Bewerbern mit authentischer Kommunikation. Eine eigene Karriereseite mit interessantem Content wie z. B. virtuellen Rundgängen im Firmengebäude oder Darstellungen von Arbeitsplatz, Aufgabenbereich und Firmenkultur kann da genauso Eindruck machen.
saatkorn.: Was sind die wichtigsten Kanäle für das Schalten von Stellenanzeigen?
Unsere Studie hat gezeigt, dass Online-Jobbörsen aktuell mit 79 Prozent das wichtigste Medium zur Anzeigenschaltung sind, gefolgt von Unternehmenshomepage und Karriereseite mit 72 Prozent. Die Printanzeige erreichte immerhin noch 58 Prozent. Social-Media-Kanäle nutzen nur 14 Prozent der befragten Unternehmen. Da wir nicht nur Großunternehmen, sondern vor allem die KMUs befragt haben, überrascht uns dieses Ergebnis nicht.
saatkorn.: Was sollte man bei Konzeption und Schaltung von Stellenanzeigen besser unterlassen?
Jedes Unternehmen weiß: Die eigene Stellenanzeige steht in hartem Wettbewerb um die besten Talente. Dennoch sollten Unternehmen auf jegliche Übertreibung oder Beschönigung bei der Aufgaben-, Firmen- und Angebotsbeschreibung verzichten. Der Stellensuchende erkennt klar die transportierte Botschaft und kann diese auch über das Internet verifizieren. Es ist daher wichtig, eine authentische, ehrliche und klare Kommunikation zu wählen – immer im Einklang mit dem eigenen Unternehmensimage, der gewünschten Zielgruppe und dem Branchenauftritt.
saatkorn.: Wie stellt sich mediaintown auf, um die Erkenntnisse aus Ihrer Studie umfassend berücksichtigen zu können?
Schon bei der Befragung zur Studie ist uns klar geworden, dass unsere Kunden vermehrt Beratung über die klassische Schaltung von Stellenanzeigen hinaus wünschen. Als Full-Service-Agentur bieten wir bereits umfassende Dienstleistungen im Personalmarketing und Employer Branding an. Die Resonanz auf die Studie hat allerdings gezeigt, dass wir in breiter Fläche verstärkt in den Dialog mit unseren Kunden treten müssen. Wir werden die Ergebnisse nutzen, um für unsere Kunden ein Whitebook zu erstellen, sozusagen als Leitfaden zur Kreativität. Darüber hinaus möchten wir auch Workshops zu diesem Thema geben. Mit Monster Worldwide und der Werbeagentur Publicis haben wir starke Kooperationspartner gefunden, so dass wir unsere Veranstaltungen mit hoch interessanten Inhalten füllen und zielgerichtete Dienstleistungen anbieten können.
saatkorn.: Herr Kraft, herzlichen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg mit mediaintown!
Mehr zu mediaintown im saatkorn. Dienstleisterverzeichnis.
Die Studie findest Du hier: Studie von mediaintown, Monster, Publicis und w&v network