Neue Studie: wie wird Social Media für Recruiting genutzt?

Wolfgang Brickwedde leitet das Institute for Competitive Recruiting, kurz ICR. Nach Stationen bei Philips und SAP hat er sich Anfang 2010 mit der Idee selbständig gemacht, Unternehmen bei den zunehmenden Herausforderungen im Recruiting zu unterstützen. Bei QUEB war Wolfgang von 2007 bis 2009 Vorstandssprecher. Ganz aktuell hat ICR zum zweiten Mal den jährlich erscheinenden „ICR Recruiting Report“ herausgebracht – mit vielen interessanten Erkenntnissen rund um den Einsatz von Social Media im Recruiting. Auf geht’s!

saatkorn.: Wolfgang, erklär doch den saatkorn. Lesern bitte, worum es bei ICR geht!
Hallo Gero, sehr gerne. Das ICR unterstützt Unternehmen bei der Verbesserung ihres Recruitments, indem es sie bei Bewältigung der eigentlichen Kernfrage des Recruitments „Wie können wir möglichst effizient und effektiv die richtigen Menschen für offene Positionen finden?“ berät. Antworten zu geben auf die Fragen, wie Unternehmen beispielsweise prozessual, personell, organisatorisch, finanziell und technisch aufgestellt sein müssen, bilden die Kernpunkte des ICR Leistungsportfolios.

Mit diesen Aktivitäten möchte das ICR eine Plattform bilden mit dem Ziel, die Recruitmentfunktion in Deutschland zu verbessern. Ein Beispiel für einen ersten Schritt in diese Richtung ist die letztjährige Gründung der Recruiter Community, in der Recruiter in einer geschützten Umgebung untereinander ihre Erfahrungen austauschen, Fragen stellen, sich persönlich verbessern und damit insgesamt das Niveau des Recruitment heben können. Die Recruiter Community hat inzwischen über 1.400 Mitglieder.

Ergänzt wird dies durch die Durchführung von Umfragen, Benchmarks und die Information über aktuelle Entwicklungen im nationalen und internationalen Recruitment. Ein anderes Beispiel ist die Organisation und Durchführung von Qualitätswettbewerben wie „Deutschlands beste Jobportale“.

saatkorn.: Bereits letztes Jahr erschien der erste ICR Recruiting Report – auch mit interessanten Ergebnissen rund um Employer Branding und Social Media. Und ganz aktuell ist die Neuauflage für 2011 erschienen. Was ist die Idee hinter diesem Report und wer wurde befragt?
Der jährliche ICR Recruiting Report ist ein Teil des erkenntnisorientierten Beratungsansatzes des ICR. In der Studie werden Personaler befragt, wie sie ihren Personalbeschaffungsprozess hinsichtlich der Themenschwerpunkte Prozesse, Organisation, Finanzierung, Technik, Controlling, Recruitingkanäle etcetera aufgestellt haben. Darüber hinaus werden die aktuell wichtigsten Trends abgefragt. Der ICR Recruiting Report ist in seiner Art der umfangreichste Recruiting Report im deutschsprachigen Raum und dient Unternehmen als Navigationshilfe und Benchmark für ihre Recruiting-Aktivitäten.

Aus dem ICR Recruiting Report werden Teilreports – zum Beispiel zu Social Media Recruiting, Recruiting Controlling, Bewerbermanagementsysteme – ausgekoppelt. Hier werden diese Themen detaillierter betrachtet, so auch der jetzt von Dir angesprochene ICR Social Media Recruiting Report 2011.

Zur Teilnahme am diesjährigen Report wurden über 8.000 Personaler aus Unternehmen aller Größenordnungen und Branchen eingeladen. Eine überdurchschnittliche Antwortquote führte zu 334 qualifizierten Antworten.

saatkorn.: Was sind – bezogen auf Employer Branding und Social Media wesentliche Erkenntnisse des aktuellen Reports? – Gibt es irgendwelche Punkte, auch im Vergleich zu 2010, die Dich überrascht haben?
Zunächst einmal hat mich nicht überrascht, daß Social Media wieder, wie im letzten Jahr, den ersten Platz bei den wichtiger gewordenen Themen belegt hat. Bei der Frage, wie Unternehmen zu den Themen aufgestellt sind, d.h. wie es mit Kapazitäten und Kompetenzen aussieht, liegt Social Media auf einem unrühmlichen drittletzten Platz, nur geringfügig besser als im letzten Jahr. Es scheint also immer noch die Kombination „großes Interesse mit geringen Kenntnissen“ fortzubestehen.

Auf der anderen Seite haben mich vor diesem Hintergrund folgende Angaben deutlich überrascht:

• Nur etwas über 10 % der Unternehmen können bestätigen, daß ihre Recruiter immer die Möglichkeiten der Sozialen Medien kennen und nutzen, 15 % geben an, daß ihre Recruiter die Möglichkeiten überhaupt nicht kennen.
• Erst etwas über 8 % der Unternehmen geben an, regelmäßig Facebook zu nutzen, um Werbung für sich als Arbeitgeber zu machen, 4 % nutzen Facebook regelmäßig für Recruiting.
• Von allen Social Media Plattformen wird Xing am häufigsten für Personalmarketing genutzt
• Im Gegensatz zur landläufigen Meinung, daß Social Media Recruiting nur etwas für Konzerne sei, werden die Social Media Plattformen überdurchschnittlich von kleinen (< 500 MA) und den ganz großen Unternehmen (> 50.000 MA) genutzt, teilweise von den kleineren sogar häufiger als von den großen Unternehmen.

Auf der Suche nach Best Practises habe ich einen Blick auf die Unternehmen geworfen, die angegeben haben, daß Sie über ein weit überdurchschnittliches Recruitment verfügen. Dort ist auffällig, daß

• Employer Branding ebenso wie Social Media Recruiting bei diesen Unternehmen fast doppelt so wichtig ist wie für Unternehmen mit einem unterdurchschnittlichen Recruitment.
• deren Recruiter die Möglichkeiten der Sozialen Medien für Personalmarketing 4x so häufig kennen und nutzen wie ihre unterdurchschnittlichen Pendants.
• als Plattformen im Social Media Facebook, Arbeitgeberbewertungsplattformen, Blogs und Twitter teilweise mehr als doppelt so häufig genutzt werden wie bei den unterdurchschnittlichen Recruitmentabteilungen.

saatkorn.: Man kann sicherlich sagen, dass Social Media in der deutschen Employer Branding und Personalmarketing Szene „angekommen“ ist. Aber spielt das Thema Social Media bereits eine Rolle für das Recruiting? Wenn ja, welche und lässt sich das empirisch nachweisen?
Das Thema ist definitiv angekommen. Jetzt scheint die Phase des Ausprobieren und „Schlaumachens“ zu sein. Hättest Du mich letztes Jahr gefragt, ob Social Media eher Hype oder Hilfe sei, dann hätte ich aufgrund meiner Daten zu Hype geneigt. Laut dem aktuellen Recruiting Report kommen allerdings bereits 15 % der Einstellungen und Bewerbungen über den Kanal Social Media.  Kamen in der letzten Studie über diesen Weg nur 7-8 % der Bewerbungen bzw. Einstellungen zustande, sind es diesmal insgesamt 15 %, wenn man Business Netzwerke (13%) und Soziale Netzwerke (2%) zusammenzählt.

Dies entspräche einer Verdoppelung und reicht dieses Jahr für Platz 5 bei den Recruitingkanälen und bedrängt bei den Einstellungszahlen bereits den Kanal Personalberatungen! Insofern spielt Social Media definitiv eine Rolle im Recruiting, wobei die besseren Recruitingteams diesen Trend schon früher erkannt haben und diesen Recruitingkanal jetzt schon häufiger nutzen.

saatkorn.: Was glaubst Du, werden die zentralen Trends in den Themen Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting in den nächsten 2-3 Jahren sein?
Die zentralen Trends im Recruiting werden durch zwei eng miteinander verbundene Themen geprägt, die das personalwirtschaftliche Handeln zunehmend bestimmen werden: der Wettbewerb um Fachkräfte und Talente und der demographische Wandel. Denn Unternehmen können ihre wirtschaftlichen Ziele nur erreichen, wenn sie dafür stets die richtigen Mitarbeiter haben – gleichzeitig wird der Personalmarkt jedoch enger. Die zentralen Themen werden daher sein:

1. Professionalisierung des Recruitments, um einen Wertbeitrag darstellen zu können:
   Die Aufgabe für die Recruitmentverantwortlichen ist es, nachzuweisen, daß das Unternehmen ein Magnet für Talente ist (Employer Branding), das es bessere Mitarbeiter hat, behalten kann (Retention) und weiterhin bekommt (Recruiting im engeren Sinne) als die Konkurrenz, und daß das Recruitment mit seinen Aktivitäten zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. In diesem Wettbewerb muß der Recruitingbereich seinen Wertbeitrag messen und belegen können. Die weitere Professionalisierung des Recruitments ist unabdingbar. Ein Beispiel dafür ist die wachsende Bedeutung des Controllings im Recruiting. Dort hat der queb e.V. ja schon dankenswerterweise einen Standard entwickelt, der hoffentlich bald von anderen Unternehmen ebenfalls genutzt werden kann.
2. Individuellere und proaktivere Ansprache von potentiellen Kandidaten:
   Die Ansprache der weniger und wichtiger werdenden Kandidaten muß indivueller und proaktiver werden. Dies gilt sowohl für eine weitere Differenzierung der Employer Branding Botschaften und Personalmarketingmittel anhand der Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen, als auch für die frühzeitige Identifikation von potentiellen Kandidaten für jetzt und in Zukunft offene Positionen.
   Heute ist dies für fast 80 % der an der ICR Studie teilnehmenden Unternehmen der völlig normale (passive) Weg, um an Bewerber für ihre offenen Stellen zu kommen: Anzeigen in Print- oder Onlinemedien schalten, auf eingehende Bewerber warten und dann aus den eingehenden Bewerbungen die Passenden auswählen. Unter 20 % der Unternehmen geben an, daß sie zusätzlich zu diesem Weg immer auch (pro-) aktiv Bewerber suchen. Weniger als 2 % der Unternehmen suchen ausschließlich proaktiv.
   Was macht ein Unternehmen, wenn sich kaum oder nicht die richtigen Bewerber auf eine Stellenanzeige melden? Weiter warten? Noch mal eine Anzeige schalten, in der Hoffnung, es werde sich schon etwas ändern, es war vielleicht Urlaubszeit, oder Sommer oder oder …?
   Um den Fachkräftemangel für das eigene Unternehmen zu bekämpfen, müssen Unternehmen proaktiv auf die passenden Bewerber zugehen, sie umwerben und für eine neue Herausforderung im ihrem Unternehmen interessieren. Große Teile dieses „Sourcingprozesses“ können automatisiert oder extern durchgeführt werden. Die proaktive Suche ist kurzfristig zumindest zeitintensiver als die passive, sichert einem Unternehmen langfristig dafür die Wettbewerbsfähigkeit und das Überleben und spart Kosten.
3. Vereinfachung des Engagement- und Recruitingprozesses:
   Hierbei spielen einerseits die Sozialen Medien einen wichtigen Part. Sie bilden in Form von z.B. Gruppen, Fanpages und Twitterkanälen, Möglichkeiten für Interessierte (noch keine Bewerber), ein Unternehmen und seine Mitarbeiter näher kennenzulernen und eine Chance zur Präferenzbildung für die Unternehmen.  Daß hierfür auch ein Umdenken (und ein Changeprozess) auf Unternehmensseite stattfinden muß, ist zwar selbstverständlich, aber noch lange nicht bei allen Unternehmen angekommen. Das fängt bei der generellen Erlaubnis zur Nutzung von Social Media für alle Mitarbeiter an (denn nur dann können sie auch als Botschafter für ihr Unternehmen wirken), geht weiter über Social Media Guidelines bis hin zur Bereitschaft der Recruiter und Mitarbeiter, sich persönlich über ihr Social Media Profil von potentiellen Bewerbern ansprechen zu lassen.
   Andererseits kann in Zukunft auch nicht mehr mit den Bewerbermanagementprozessen der Zeit der großen Bewerberschwemme gearbeitet werden. Statt dicke und hohe Mauern zu errichten (z.B. Onlinebewerbungsformulare mit 45 Min. Ausfüllzeit und 3-4 wöchiger Zeit bis zum Eingangsbescheid oder ersten Kontakt), müssen rote Teppiche für die gesuchten Kandidaten ausgerollt werden und der Bewerbungsprozess für die gesuchten Talente so einfach wie möglich gestaltet werden. Wir werden daher von der Papierbewerbung über die Onlinebewerbung zu Social Media Profil Bewerbung kommen. Die Telekom hat es vorgemacht: Schon auf dem Weg zur Arbeit können Bewerber sich über eine App einen Job heraussuchen und sich sofort mit einem schon vorbereiteten Lebenslauf oder einfach mit ihrem Xing-Profil bewerben. Das reicht für eine erste Selektion, zeigt, daß dem Unternehmen die Zeit des Bewerbers wichtig ist und vereinfacht den Kontakt in engen Arbeitsmärkten.

saatkorn.: Wolfgang, vielen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg mit dem ICR!